1.CASO D.GENERAL (ZARA)

Zara: moda rápida

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especialmente interesante en Europa debido a las previsiones demográficas: el número de europeos de 10-19 años descendería de 100 millones en 1997 a 79 millones en 2010, mientras que, correspondientemente, el número de 50-59 años aumentaría de 81 a 102 millones 6 . Distribuidores minoristas Las cadenas minoristas habían estado incrementando su penetración en los mercados. No obstante, la distribución minorista de moda en Europa permanecía relativamente fragmentada y local, dando lugar a sustanciales variaciones entre países. Formatos Las cadenas minoristas especializadas, como las de los distintos formatos de Inditex, controlaban cuotas del mercado de ropa europeo que variaban enormemente de unos países a otros, desde el 14% en Italia y el 17% en España, al 25-26% en Reino Unido y Francia, y el 33% en Alemania 7 . Las bajas cuotas de mercado de las cadenas especializadas se debían, en buena medida, a la gran cantidad de independientes especializados –muchos de los cuales vendían marcas de múltiples fabricantes–, quienes controlaban el 61% del mercado italiano y el 45% del mercado español, frente al 15-30% de los otros tres grandes mercados europeos. Pero la cuota total de los minoristas especializados –cadenas e independientes– era también más baja en Reino Unido (40%), Francia (51%) y Alemania (61%) debido a la fortaleza de distintos tipos de minoristas no especializados: grandes almacenes (liderados por Marks & Spencer en Reino Unido), hipermercados (en Francia) y venta por correo (en Alemania). La alta presencia de los minoristas independientes tendía también a asociarse a la alta proporción de pequeñas tiendas por persona (véase Anexo 2). No obstante, con el tiempo los independientes de múltiples marcas habían ido perdiendo cuota de mercado –mientras que el tamaño de las tiendas había ido aumentando–, tanto en Europa como en otros lugares. A finales de los noventa, las cadenas especializadas y no especializadas representaban cerca del 70% de las ventas totales minoristas en Europa Occidental, frente al 85% en Estados Unidos, entre un tercio y la mitad en Latinoamérica, Asia Oriental y Europa Oriental, y menos del 10% en mercados grandes, pero pobres, como China e India 8 . Concentración La distribución minorista de ropa estaba relativamente concentrada en Reino Unido, donde los diez principales minoristas representaban el 30% del mercado, liderados por Marks & Spencer (11%) y Arcadia Group (7%); los aspirantes a introducirse en el mercado eran disuadidos, en parte, por la necesidad de establecer compromisos a largo

Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dª. Fernando Moroy Hueto, 2014-07-09

6 Kalish, Ira, PricewaterhouseCoopers, «Insights on European Retailing 2010», 4 de marzo de 2001. 7 Datos de Profound recogidos en UBS Warbung, «European Clothing Market Overview». 8 Datos de A.T. Kearney recogidos por Ian MacKinnon en «Mall Rush?», Newsweek , 2 de abril de 2001, pág. 48.

IESE Business School-Universidad de Navarra

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