1.CASO D.GENERAL (ZARA)

Zara: moda rápida

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gasto per cápita en ropa crecía con el aumento de la renta per cápita, pero menos que proporcionalmente, de modo que la cuota de gasto tendía a decrecer un poco cuando aumentaba la renta per cápita. El gasto per cápita también se veía afectado por los niveles de precios: la baja cifra española, por ejemplo, era en parte debida a los precios de la ropa, que eran un 10-40% inferiores a los de los otros grandes mercados de Europa Occidental. Las diferencias en preferencias también tenían su importancia, como se describe más abajo. Tasas de crecimiento El crecimiento del gasto de los consumidores en ropa, aunque generalmente era lento, variaba enormemente, incluso entre los países europeos grandes 3 . Por ejemplo, entre 1995 y 1998, el gasto en ropa creció a un ritmo anual del 4,4% en Italia, 3,7% en Reino Unido, 3,3% en España, 1,7% en Francia y 0,1% en Alemania (frente a una tasa anual del 1,4% en Estados Unidos entre 1997 y 1999). El gasto había crecido en Reino Unido teniendo como telón de fondo una deflación anual del 1-3%, frente a los modestos incrementos de los precios (0,3-0,4%) en Francia y Alemania, y descensos (0,2%) en Estados Unidos. Preferencias Había también diferencias sistemáticas en las preferencias de los clientes europeos. Un estudio concluía que los británicos acudían a las tiendas en función de la afinidad social, que los franceses se centraban en la variedad/calidad, y que los alemanes eran más sensibles al precio 4 . Se consideraba que los franceses y los italianos estaban más preocupados por la moda que los alemanes o británicos. El español medio compraba ropa sólo siete veces al año, frente a una media europea de nueve veces al año; italianos y franceses, entre otros, tenían unos niveles por encima de la media 5 . Las diferencias entre regiones eran aún más acusadas que dentro de las regiones: Japón, aunque generalmente era tradicional, también tenía un segmento de mercado que era considerado el más a la moda del mundo en muchos indicadores, y el mercado de Estados Unidos era, desde la perspectiva de muchos competidores europeos, relativamente relajado, con excepción de algunos consumidores, generalmente de las zonas costeras. No obstante, sí que parecía que había una mayor homogeneidad internacional dentro del segmento de la moda, tanto en el extremo superior como en el inferior. En particular, las modas populares que imponían los diseñadores del segmento superior eran cada vez más efímeras. Parecían moverse mucho más rápidamente, como en general la cultura popular, ya que la gente –sobre todo los adultos jóvenes y los adolescentes–, gracias a unos enlaces de comunicación más amplios que nunca, reaccionaban a las tendencias locales y globales, incluyendo otros elementos de la cultura popular (por ejemplo, buscar desesperadamente la falda que llevaba la estrella de rock en su último concierto). Cómo envejecería la juventud era una cuestión Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dª. Fernando Moroy Hueto, 2014-07-09

3 Datos de Retail Intelligence recogidos por Carol Pope Murria en «Crossing the Pond». 4 Child, Peter N., Suzanne Heywood y Michael Kliger, «Do Retail Brands Travel?», The McKinsey Quarterly , enero de 2002. 5 «Euro Consumers: Survey», Trends International (edición en inglés), 19 de noviembre de 2001.

IESE Business School-Universidad de Navarra

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