1.CASO D.GENERAL (ZARA)

Zara: moda rápida

M-1152

Opciones de crecimiento Los planes de Inditex para 2002 estaban relativamente bien definidos y contemplaban la adición de 55 a 65 tiendas Zara, el 80% de ellas fuera de España 21 . Pero a un plazo más largo, debían tomarse decisiones clave sobre el enfoque geográfico de las futuras tiendas de Zara. Dado que Zara había representado dos tercios del total de la superficie de venta del conjunto de las cadenas de Inditex añadida en 2001, las decisiones sobre la expansión de Zara tendrían importantes implicaciones a nivel de grupo. Había varias posibilidades: España Zara sólo tenía un 4% de cuota de su mercado nacional, aunque la cuota total de Inditex llegaba al 6%. Y la experiencia de H & M –que había sufrido descensos de ventas, entre tiendas homólogas, después de que su cuota de su mercado nacional, Suecia, alcanzara el 10%–, sugería que podría haber límites a este planteamiento. También podía tener relevancia el hecho de que H&M había entrado en el mercado español en 2001. Europa Europa (exceptuada España) era un evidente foco potencial para las aspiraciones de Zara de añadir tiendas internacionalmente. Si seguía este camino, Zara aún tendría que decidir si intentar crecer entrando en mercados adicionales o consolidando su presencia en unos pocos mercados. Al menos algunos de los partidarios del primer planteamiento pensaban que los mercados de Europa del Este, con entornos relativamente no regulados –sobre todo en términos de planificación del uso de la tierra– y unas perspectivas de crecimiento relativamente fuertes, ofrecían el tipo de oportunidad que España había tenido veinte años antes. Y los partidarios del segundo planteamiento tenían diferentes puntos de vista sobre cuáles eran los mercados existentes/planificados de Zara que merecían un énfasis sostenido: ¿Alemania, Reino Unido, Italia u otros? Otras regiones Norteamérica y Asia era las otras dos regiones obvias donde poner el énfasis. Sudamérica era mucho más pequeña y, en general, se pensaba, a principios de 2002, que era menos atractiva. Perspectivas Aunque las cuestiones en torno al futuro enfoque geográfico de Zara eran importantes, la alta dirección debía considerar algunos asuntos de mayor alcance. Los más inmediatos tenían que ver con las cadenas que no eran Zara, las cuales habían

Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dª. Fernando Moroy Hueto, 2014-07-09

21 Para el conjunto de todas sus cadenas, Inditex preveía abrir un total de 230 a 275 tiendas durante 2002, ligeramente más de la mitad de ellas fuera de España, con un presupuesto de 510-560 millones de euros de gastos de capital.

IESE Business School-Universidad de Navarra

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