1.CASO D.GENERAL (ZARA)

Zara: moda rápida

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determinado mercado, los clientes acababan de hecho soportando los costes extra que conllevaba el suministro desde España. Los precios eran, como media, un 40% más altos en los países de Europa septentrional que en España, un 10% más altos en otros países europeos, un 70% más altos en América y un 100% más altos en Japón. (El Anexo 16 aporta una información más detallada de un producto representativo.) Históricamente, Zara ponía los precios en todas las monedas locales de los países en los que operaba en la etiqueta de cada prenda, lo que hacía que ésta pareciera cada vez más «atlas» a medida que la cadena se expandía. (Véase en Anexo 17 una vieja etiqueta para varios países.) Cuando los mercados clave de Europa Occidental adoptaron el euro a comienzos de 2002, Zara simplificó sus etiquetas, figurando en ellas sólo los precios de los mercados locales donde una determinada prenda podría venderse, aunque esto complicaba la logística. El hecho de que los precios fueran más altos fuera de España suponía un posicionamiento algo diferente de Zara en el extranjero, sobre todo en los mercados emergentes. Castellano explicaba esta situación con un ejemplo: «En España, con los precios que tenemos y la información de que dispone el público, alrededor del 80% de los ciudadanos españoles pueden permitirse comprar en Zara. Cuando vamos a México, por razones culturales, informativas y económicas –ya que los ingresos medios en México son de 3.000 dólares, frente a los 14.000 en España–, nuestra base de clientes objetivo es más estrecha. ¿Quién nos compra en México? La clase media y alta. Es la clase que conoce la moda, la que está acostumbrada a comprar en Europa, o en Estados Unidos, en Nueva York o Miami. En México, nuestro objetivo son 14 millones de habitantes, frente a los 35- 36 millones en España (de una población que no llega a la mitad de la de México). Pero 14 millones es más que suficiente para establecer allí una red de tiendas.» Las diferencias en posicionamiento también afectaban a las tiendas donde se vendían los productos y, ulteriormente, a la imagen general de Zara. Por ejemplo, en los mercados emergentes de Sudamérica, los productos de Zara tenían que presentar una imagen de segmento alto más que una de segmento medio; también demostró ser ventajoso subrayar el hecho de que eran «made in Europe». No obstante, en la imagen presentada nunca se hacía hincapié en el «made in Spain». Así pues, según un encuesta de la revista Vogue , los jóvenes parisienses –que eligieron a Zara como su cadena de ropa favorita– creían en general que era de origen francés 20 . Las políticas de promoción y las ofertas de productos de Zara variaban menos internacionalmente que los precios o su posicionamiento. En general, se evitaban en todo el mundo la publicidad y otros esfuerzos promocionales, salvo durante los períodos de rebajas, que solían ser dos veces al año, de acuerdo con las normas de Europa Occidental. Y aunque las ofertas de productos tenían en cuenta las diferencias físicas, culturales o climáticas (por ejemplo, tallas más pequeñas en Japón, ropa especial para mujer en los países árabes, estacionalidad diferente en el hemisferio sur), el 85-90% de los diseños básicos vendidos en las tiendas Zara tendían a ser comunes

Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dª. Fernando Moroy Hueto, 2014-07-09

20 Crawford, «allzarage».

IESE Business School-Universidad de Navarra

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