1.CASO D.GENERAL (ZARA)

Zara: moda rápida

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y un importante propietario de centros comerciales, y Bigi, un distribuidor japonés de textiles. Los acuerdos con estos socios otorgaban a Zara el control de la gestión, de modo que las tiendas de ambos países se agrupaban con las suyas propias como «gestionadas por la compañía». No obstante, la propiedad dividida creaba algunas complejidades potenciales: por ejemplo, el acuerdo con Otto Versand contenía operaciones de doble opción bajo las cuales a Zara se le podía exigir que comprara la parte de su socio o podía optar a hacerlo. Los intentos de Zara de entrar en el mercado italiano también habían sido orquestados a través de «joint ventures», dadas las regulaciones sobre planificación y venta al por menor, que hacían difícil conseguir la ubicación, y las múltiples licencias requeridas para abrir una nueva tienda. Un acuerdo inicial de «joint venture» con Benetton, establecido en 1998, fracasó al no conseguirse las licencias necesarias para localizaciones atractivas, y fue disuelto posteriormente. Durante aproximadamente el mismo período de tiempo, Benetton logró al parecer un gran préstamo bancario y lanzó una agresiva campaña, sobre todo en Italia, para abrir megatiendas propias directamente gestionadas que eran mucho más grandes que las de sus concesionarios tradicionales. En 2001, Inditex formó una «joint venture» al 51/49 con Percassi, grupo italiano especializado en propiedades inmobiliarias y locales para tiendas de moda y uno de los mayores concesionarios de Benetton, para posibilitar la expansión en Italia. Esta segunda «joint venture» dio como resultado la apertura de la primera tienda de Zara en Milán, en abril de 2002, que con 2.500 metros cuadrados, era la mayor tienda de Zara en Europa, un importante acontecimiento mediático. Inditex y Percassi planeaban abrir unas 70-80 tiendas Zara en Italia durante los diez años siguientes. Además, a Zara se le habían presentado oportunidades de adquirir cadenas extranjeras, pero las había rechazado debido a la coincidencia parcial de redes de tiendas, los impedimentos físicos y culturales para adoptar su modelo en ellas y la dificultad de alcanzar objetivos de rentabilidad después de pagar las primas de adquisición. En contraste, algunas de las cadenas más pequeñas de Inditex habían sido adquiridas y, en parte debido a esa herencia, recurrían mucho más a las franquicias. En general, casi un tercio de las tiendas internacionales de las otras cadenas de Inditex estaban franquiciadas. Marketing Aunque la dirección hacía hincapié en que Zara usara el mismo modelo de negocio en todos los países en los que operaba, había cierta variación en las operaciones minoristas a nivel local. La primera (o primeras) tienda abierta en cada mercado –a menudo una tienda insignia en una ciudad importante– jugaba un papel particularmente importante a la hora de perfeccionar el «mix» de marketing, pues contribuía a profundizar en la demografía y psicografía de los clientes locales. El «mix» de marketing resultante se aplicaba también a las otras tiendas del país, lo que daba lugar a que hubiera distintas fuentes de variación sistemática. Los precios, como se ha descrito en la subsección sobre selección de mercados, se basaban en el mercado. No obstante, si se tomaba la decisión de entrar en un Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dª. Fernando Moroy Hueto, 2014-07-09

IESE Business School-Universidad de Navarra

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