1.CASO D.GENERAL (ZARA)

Zara: moda rápida

M-1152

Entrada a los mercados Si la evaluación del equipo comercial sobre un particular mercado era positiva, el siguiente paso lógico era hacer una valoración de cómo entrar en él. En contraste con España, donde la compañía poseía y gestionaba todas las tiendas de Zara, internacionalmente se utilizaban tres modos diferentes de entrada: tiendas propiedad de la compañía, «joint ventures» y franquicias. Zara solía emplear solamente uno de estos modos de participación de mercado en un determinado país, aunque a veces cambiaba de uno a otro. Por ejemplo, había entrado en Turquía por la vía de las franquicias en 1998, pero había adquirido todas las tiendas turcas en 1999. En un principio, Zara se había expandido internacionalmente a través de tiendas propiedad de la compañía; al final de 2001 operaba 231 de estas tiendas en 18 países fuera de España. Zara solía establecer tiendas gestionadas por la compañía en países clave de perfil alto con altas perspectivas de crecimiento y bajo riesgo de negocio. No obstante, las tiendas propiedad de la compañía conllevaban un gran compromiso en materia de recursos, incluido el tiempo de gestión. En consecuencia, Zara había utilizado otros dos métodos de entrada a los mercados –franquicias y «joint ventures»– en cerca de la mitad de los países en los que se había desplegado internacionalmente desde 1998. La primera vez que utilizó las franquicias fue para entrar en Chipre en 1996, y a finales de 2001 tenía 31 tiendas franquiciadas en doce países 19 . Zara tendía a usar franquicias en países pequeños, arriesgados o sujetos a significativas diferencias culturales o barreras administrativas que alentaban a adoptar este modo de participación en el mercado: entre los ejemplos, pueden citarse a Andorra, Islandia y Polonia, en Europa, y todos los países de Oriente Medio en los que había entrado la cadena. Los contratos de franquicia solían ser por cinco años, y los franquiciados eran generalmente participantes asentados y sólidos financieramente con negocios complementarios. Se les solía conceder franquicias exclusivas a nivel del país, que también podían englobar otras cadenas de Inditex, aunque Zara siempre retenía el derecho a abrir tiendas propias. A cambio de vender sus productos a las franquicias y cobrarles una tarifa que normalmente oscilaba entre el 5 y el 10% de sus ventas, Zara ofrecía a los franquiciados total acceso a los servicios corporativos, como recursos humanos, formación y logística, sin coste extra alguno. También les permitía devolver hasta el 10% de la mercancía adquirida, un nivel más alto que el permitido por muchos otros franquiciadores. Zara utilizaba las «joint ventures» en mercados más grandes e importantes donde había barreras para la entrada directa (normalmente relacionadas con la dificultad de obtener ubicaciones privilegiadas en los centros de las ciudades). Al final de 2001, veinte tiendas de Zara en Alemania y Japón eran gestionadas por medio de «joint ventures», una en cada país. Los intereses en ambas «joint ventures» estaban divididos a partes iguales entre Zara y sus socios: Otto Versand, el mayor minorista alemán por catálogo

Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dª. Fernando Moroy Hueto, 2014-07-09

19 Las ventas a las franquicias se hacían a precios más inferiores que las ventas a por menor a los clientes finales, lo que limitaba su contribución a las ventas internacionales a un 6% del total, aun cuando representaran el 11% del número de tiendas internacionales.

IESE Business School-Universidad de Navarra

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