1.CASO D.GENERAL (ZARA)

Zara: moda rápida

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primera tienda de París fue el punto de partida de una expansión regional –y luego nacional– que a finales de 2001 englobaba unas 30 tiendas en el área de París y 67 en Francia. José María Castellano explicaba así este enfoque: «Para nosotros es más barato suministrar a 67 tiendas que a una. Otra razón, desde el punto de vista del conocimiento que los clientes tienen de Inditex o Zara, es que no es lo mismo tener una tienda en París que tener treinta. Y la tercera razón es que, cuando nos introducimos en un país, aunque no tenemos costes de publicidad o de almacenaje local, sí que se incrementan los costes de la sede central.» Similarmente, la entrada de Zara en Grecia en 1993 fue un trampolín para su expansión en Chipre e Israel. Históricamente, Zara había buscado mercados nacionales que se asemejaran al mercado español, tuvieran un nivel mínimo de desarrollo económico y fuera relativamente fácil entrar en ellos. Para estudiar una oportunidad específica de entrada, un equipo comercial de la sede central realizaba un análisis tanto a nivel macro como micro. El macroanálisis se centraba en las variables macroeconómicas y su probable evolución futura, particularmente en términos de cómo afectarían a la tienda las perspectivas (por ejemplo, aranceles, impuestos, costes legales, sueldos y precios/alquileres de las propiedades). El microanálisis, realizado en el mercado objetivo, se centraba en información específica del sector: demanda, clientes, canales, localizaciones de tienda disponibles y competidores. La información sobre la competencia incluía datos sobre los niveles de concentración, los formatos que competirían más directamente con Zara y su potencial capacidad política o legal para resistir/retardar la entrada de Zara, así como sus niveles de precios. Según Castellano, Zara –a diferencia de sus competidores– se centraba más en los niveles de precios del mercado que en sus propios costes a la hora de prever sus precios en un determinado mercado. Estas previsiones eran contrastadas con estimaciones de costes, que incorporaban consideraciones de distancia, aranceles, impuestos, etc., para ver si un mercado potencial podía llegar a ser rentable lo bastante rápidamente (a menudo un año o dos después de la apertura de la primera tienda). La aplicación de esta plantilla de análisis de mercados variaba algo de unos países a otros. La apertura de la primera tienda en Nueva York con fines informativos fue uno de los primeros ejemplos. El caso de Alemania era más reciente: aunque Zara solía realizar los análisis de mercado a nivel de país, hizo una excepción aquí analizando separadamente siete grandes ciudades alemanas. Y a veces, oportunidades o limitaciones específicas ensombrecían el análisis a nivel de mercado. Castellano caracterizó la temprana entrada en Grecia con estos términos: «El siguiente paso obvio [después de Francia] era abrir en Bélgica. Pero Grecia ofrecía, al menos a nosotros, una oportunidad inmobiliaria única. Y aunque no era un mercado muy competitivo a principios de los noventa, decidimos abrir en Grecia. Pero ahora nuestra estrategia es estar en todos los países avanzados (de Europa).» Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dª. Fernando Moroy Hueto, 2014-07-09

IESE Business School-Universidad de Navarra

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