1.CASO D.GENERAL (ZARA)

Zara: moda rápida

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indicadores de volumen eran seguidos desde un nivel bastante próximo a la cima de la (relativamente plana) jerarquía directiva.

Expansión internacional de Zara A finales de 2001, Zara era, con diferencia, la mayor y más internacionalizada de las cadenas de Inditex. Operaba 282 tiendas en 32 países (el 55% del total internacional de Inditex), y había registrado unas ventas internacionales de 1.506 millones de euros (el 86% de las ventas internacionales de Inditex) en el curso del año. De las tiendas internacionales de Zara, 186 estaban en Europa, 35 en Norteamérica, 29 en Sudamérica, 27 en Oriente Medio y cinco en Japón. En conjunto, las operaciones internacionales representaron el 56% de las tiendas de Zara y el 61% de sus ventas en 2001, y estas cuotas habían estado incrementándose constantemente. La rentabilidad de las operaciones de Zara no estaba desagregada geográficamente, pero, según la alta dirección, era aproximadamente la misma en el resto de Europa y América que en España. Se esperaba que alrededor del 80% de las nuevas tiendas de Zara que se abrirían en 2002 estarían localizadas fuera de España, e Inditex citaba incluso el peso de Zara en las ventas totales del grupo como la principal razón de que las ventas Inditex estuvieran aumentando internacionalmente. Pero quedaban por resolver cuestiones importantes relativas a dónde se expandiría Zara a medio plazo. El resto de la sección analiza la selección de mercados internacionales, la entrada, el marketing y otras políticas de gestión, así como sus opciones de crecimiento. Selección de mercados La expansión internacional de Zara comenzó en 1988 con la apertura de una tienda en Oporto, Portugal. En 1989 abrió su primera tienda en Nueva York, y en 1990, su primera en París. Entre 1992 y 1997, se introdujo en aproximadamente un país por año (a una distancia media de unos 3.000 kilómetros de España), de modo que a finales de este período había tiendas Zara en siete países europeos, Estados Unidos e Israel. Desde entonces se habían ido añadiendo países más rápidamente: 16 países (a una distancia media de 5.000 kilómetros) en 1998-1999, y 8 países (a una distancia media de menos de 2.000 kilómetros) en 2000-2001. Los planes para 2002 incluían la entrada en Italia, Suiza y Finlandia. Esta rápida expansión proporcionó a Zara una presencia mucho más amplia que las mayores cadenas de ropa: a modo de comparación, H & M añadió ocho países a su red de tiendas entre mediados de los ochenta y 2001, y The Gap añadió cinco. El Anexo 15 muestra la suma global de tiendas de todas las cadenas de Inditex. A veces, la dirección de Inditex describía esta pauta de expansión como una «mancha de aceite» en la que Zara primero abriría una tienda insignia en una ciudad importante, y luego, después de adquirir cierta experiencia operando localmente, añadiría tiendas en áreas adyacentes. Esta pauta de expansión se había empleado en primer lugar en España, y una vez completado el despliegue nacional, la expansión internacional empezó en el norte de la vecina Portugal. La primera tienda de Nueva York se abrió con la intención de que fuera un escaparate y un puesto de escucha. Sin embargo, la

Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dª. Fernando Moroy Hueto, 2014-07-09

IESE Business School-Universidad de Navarra

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