1.CASO D.GENERAL (ZARA)

Zara: moda rápida

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rebajas no tenían que ser tan altos. La reducción media de los precios de Zara era tal vez la mitad del aproximadamente 30% de media del conjunto del sector.

Operaciones de tienda Las tiendas de Zara desempeñaban un papel doble: el de ser la cara de la compañía ante el mundo y el originar una importante información que se transmitía por la jerarquía directiva. Para empezar con el primer papel, las tiendas de Zara solían estar situadas en localizaciones altamente visibles, con presencia a menudo en las calles comerciales más importantes de un mercado local (por ejemplo, los Campos Elíseos de París, Regent Street en Londres y la Quinta Avenida de Nueva York) y en centros comerciales de categoría. Zara había comprado inicialmente muchos de los locales de sus tiendas, sobre todo en España, pero desde mediados de los noventa se habían preferido los arrendamientos a largo plazo (de 10 a 20 años), excepto cuando la compra era necesaria para asegurarse el acceso a un lugar muy atractivo. El balance de Inditex valoraba las propiedades que poseía (la mayoría tiendas Zara) en unos 400 millones de euros sobre la base de costes históricos, pero algunos analistas estimaban que el valor de mercado de estos locales podría ser cuatro o cinco veces el de su valor contable. Zara gestionaba activamente su cartera de tiendas. Ocasionalmente, las tiendas eran reubicadas como respuesta a la evolución de las zonas comerciales y de las pautas del tráfico de personas. Más frecuentemente, las tiendas más antiguas y pequeñas se reubicaban y modernizaban (y ampliaban) en lugares nuevos y más adecuados. El tamaño de las tiendas había ido creciendo a medida que Zara incrementaba la fuerza de su atractivo para los clientes. Por ejemplo, la superficie media de las tiendas Zara a comienzos del ejercicio fiscal 2001 era de 910 metros cuadrados, mientras que la superficie media de las tiendas abiertas durante ese ejercicio era de 1.376 metros. Además, Zara invertía más intensa y frecuentemente que sus competidores clave en la renovación de su base de tiendas; las más antiguas eran reformadas cada tres o cuatro años. Asimismo, Zara centralizaba buena parte de las decisiones relacionadas con las presentaciones de los escaparates e interiores de las tiendas, y con el uso de éstas, para promocionar su imagen de mercado. A medida que avanzaba la temporada y evolucionaban las ofertas de productos, se iban desarrollando ideas sobre «looks» uniformes para escaparates e interiores en términos de temas, combinaciones de colores y presentación de productos. Estas ideas se desarrollaban primero en prototipos de escaparates y áreas de tienda de la sede central de Arteixo. A continuación, eran llevadas a las tiendas por equipos regionales de escaparatistas y coordinadores de interiores, que visitaban cada tienda cada tres semanas para cambiar las presentaciones de escaparates e interiores. Pero se permitía cierto grado de adaptación, e incluso planificación, del «look» de una tienda. Por ejemplo, aunque todos los empleados de las tiendas de Zara tenían que llevar ropa de la cadena mientras trabajaban en las tiendas, los uniformes que se exigía llevar a los dependientes podían variar de unas tiendas a otras de una misma ciudad (por ejemplo, Madrid) de modo que reflejasen los diferentes niveles socioeconómicos de los barrios en los que estaban localizadas. Los uniformes se

Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dª. Fernando Moroy Hueto, 2014-07-09

IESE Business School-Universidad de Navarra

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