1.CASO D.GENERAL (ZARA)

Zara: moda rápida

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Algunas de estas mismas características eran aplicables, tanto a nivel nacional como regional, a la base de operaciones de Inditex en España, comparada por ejemplo con Italia. Los consumidores españoles exigían precios bajos, pero no eran considerados tan selectivos ni tan preocupados por la moda como los compradores italianos, aunque España había avanzado rápidamente en éste y otros aspectos desde la muerte del dictador general Francisco Franco en 1975 y su posterior apertura al mundo. España también carecía de la completa cadena vertical (del hilo hasta la prenda) que era característica del sector en Italia, del dominio de ésta de los tejidos de alta calidad (por ejemplo, telas de algodón, seda) y de su imagen internacional en el terreno de la moda. Los distribuidores de ropa italianos se habían movido más rápidamente en el extranjero por esta razón y porque, según una serie de indicadores, la rivalidad entre ellos había sido históricamente más encarnizada que entre los homólogos españoles. Pero las cadenas españolas también habían empezado a expandirse en el extranjero, y no sólo las de Inditex: por ejemplo, Mango, una cadena de ropa española más pequeña que se basaba en un modelo de franquicias, ya estaba presente en más países que Inditex. Fundación Amancio Ortega Gaona, fundador de Inditex, seguía siendo su presidente y principal accionista a principios de 2002 y todavía iba al trabajo cada día, donde a menudo podía vérsele comiendo en la cafetería de la empresa con los empleados. Por lo demás, Ortega llevaba una vida muy recluida, aunque se sabía que había nacido en 1936, que su padre era ferroviario y su madre ama de casa, y que había empezado a trabajar a los 13 años como recadista de una empresa fabricante de camisas de La Coruña. Al ir ascendiendo en esa compañía, fue al parecer percatándose de los costes que se añadían innecesariamente en el trayecto que la ropa efectuaba entre los fabricantes y los minoristas. En 1963 fundó Confecciones Goa (acrónimo invertido de sus iniciales) para fabricar productos como, por ejemplo, batas. Finalmente, su búsqueda del modo de mejorar el interfaz fabricación/venta al por menor le condujo a integrar todas las etapas de la cadena vertical, desde la fabricación a la venta al por menor, para así poderlas controlar. La primera tienda Zara se abrió en 1975 en La Coruña, en la calle Juan Flórez, la mejor calle comercial de la ciudad. Desde sus inicios, Zara se posicionó como una tienda que vendía «ropa de moda de calidad media a precios asequibles». A finales de los setenta, había media docena de tiendas Zara en las ciudades gallegas. Crecimiento Ortega, del que se decía que era un aficionado a los aparatos, compró su primer ordenador en 1976, en una época en la que sus operaciones solamente englobaban cuatro fábricas y dos tiendas; pero éstas estaban dejando bastante claro que lo que los (otros) compradores pedían a sus fábricas era diferente de lo que, según los datos de sus tiendas, los clientes querían. El interés de Ortega por la tecnología de la información le puso en contacto con José María Castellano, quien tenía un doctorado en empresariales y había trabajado como director de ciencias de la información para Aegon España de 1968 a 1974, y como director financiero y gerente de Conagra España de 1974 a 1984. En 1985, Castellano se incorporó a Inditex como

Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dª. Fernando Moroy Hueto, 2014-07-09

IESE Business School-Universidad de Navarra

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