DIRECCIÓN DE MARKETING

DIRECCIÓN DE MARKETING

Una vez que se ha definido la respuesta que se pretende obtener del público objetivo, la empresa debe crear un mensaje eficaz. Lo ideal es que el mensaje capte la atención del consumidor, mantenga su interés, despierte el deseo de compra del mismo y le anime a llegar a la acción. A la hora de crear el mensaje, la empresa debe decidir qué decir (contenido) y cómo decirlo (estructura y formato del mensaje). Contenido del mensaje La empresa debe dar un argumento que propicie la respuesta deseada. Existen dos tipos de argumentos: racionales y emocionales. Los argumentos racionales, que son los relacionados con el interés personal del público objetivo, muestran cómo el producto les aportará los beneficios que buscan. Los argumentos emocionales pretenden llamar la atención sobre emociones negativas o positivas que puedan motivar la compra. Se puede recurrir a reclamos emocionales positivos como el amor, el orgullo, la alegría y el humor. Por ejemplo, los defensores de los mensajes humorísticos afirman que con ellos se atrae en mayor medida la atención del consumidor y se consigue un mayor nivel de agrado y confianza en la empresa o marca anunciada Estructura del mensaje La empresa también debe decidir sobre tres aspectos que afectan a la estructura del mensaje. En primer lugar, deben decidir entre emitir su propia conclusión o dejar que el consumidor lo haga. En segundo lugar, hay que decidir entre presentar un enfoque unilateral (mencionando sólo los puntos fuertes del producto) o un enfoque bilateral (haciendo referencia a los puntos fuertes del producto, pero también a los inconvenientes o puntos débiles del mismo. En tercer y último lugar, la empresa debe decidir entre presentar los argumentos o el argumento más contundente al principio o al final de la comunicación. Formato del mensaje Para diseñar su comunicación de marketing la empresa también necesita un formato adecuado para su mensaje. Si se trata de un anuncio impreso, el anunciante tendrá que tomar decisiones sobre el titular, el texto, las ilustraciones y el color. Si se trata de un mensaje para emitir por la radio, la empresa debe elegir las palabras, los sonidos y las voces. El “sonido” de un anunciante de servicios bancarios debería ser diferente al de una empresa que anuncia su mobiliario de gran calidad.

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