DIRECCIÓN DE MARKETING

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MANUAL ACADÉMICO

DIRECCIÓNDE MARKETING

FUNDAMENTOS DEL MARKETING II

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INDICE

FUNDAMENTOS DEL MARKETING II .............................................................................................. 3 1. Resumen Ejecutivo ................................................................................................................ 3 2. Marketing MIX....................................................................................................................... 4 Introducción .................................................................................................................. 4 2.1. El producto .................................................................................................................... 5 2.2. El precio....................................................................................................................... 16 2.3. La distribución ............................................................................................................. 22 2.4. La comunicación.......................................................................................................... 29 2.5. 3. Análisis e investigación de mercados.................................................................................. 43 Introducción ................................................................................................................ 43 3.1. El proceso de investigación en marketing................................................................... 45 3.2. 4. Marketing relacional ........................................................................................................... 54 Concepto de marketing relacional y CRM................................................................... 54 4.1. El CRM y las herramientas de gestión de las relaciones ............................................. 56 4.2. Cinco principios clave en el marketing relacional ....................................................... 67 4.3. 5. Nuevas tendencias del marketing ....................................................................................... 69 Introducción ................................................................................................................ 69 5.1. El neuromarketing....................................................................................................... 69 5.2. El Geomarketing.......................................................................................................... 73 5.3. Marketing en la calle ................................................................................................... 76 5.4. Marketing sensorial..................................................................................................... 78 5.5.

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FUNDAMENTOS DEL MARKETING II

1. Resumen Ejecutivo

Los departamentos de marketing de las empresas utilizan una serie de herramientas para alcanzar objetivos comerciales definidos en su plan estratégico. Normalmente estos objetivos se obtienen mediante una combinación adecuada de estas herramientas. Las principales herramientas del marketing son el producto , en el sentido de su forma, diseño, empaquetado, color, textura, usabilidad; el precio, y las distintas estrategias para fijar este; la distribución : tiendas, franquicias, escaparates, mayoristas; y la comunicación : anuncios en los canales de comunicación de masas tradicionales, marketing directo, Internet, telemarketing, marketing en la calle, etc. A esta combinación se le llama universalmente marketing mix . La evolución del marketing lleva a la necesidad de personalizar más la relación de la empresa con el consumidor, buscando un modelo de marketing uno a uno o relacional. En este, las 4 variables tradicionales del marketing son sustituidas por 4 nuevas, conocidas por consumidor , conveniencia , comunicación y costes . El servicio y la calidad son dos variables que han tomado especial importancia en los últimos años, sobre todo ante un consumidor exigente, conocedor de sus derechos y en un entorno de elevada competencia, con una oferta que supera con mucho a la demanda y por lo tanto con tendencia a los precios bajos, a los márgenes inexistentes y a la indiferenciación de los productos.

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2. Marketing MIX

Introducción 2.1.

Los departamentos de marketing de las empresas utilizan una serie de herramientas para alcanzar objetivos comerciales definidos en su plan estratégico. Normalmente estos objetivos se obtienen mediante una combinación adecuada de estas herramientas. Las herramientas más habituales son el producto, la distribución, la comunicación y el precio. En inglés las cuatro palabras empiezan por P: product, place, promotion, price; por lo que se habla de las cuatro P.

Precio

Producto

cliente

Promoción

Distribución

A la mezcla de estos elementos también se le conoce por su expresión en inglés: marketing mix 1 . Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial se hace girar toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Por supuesto existen otras variables, quizá menos importantes o simplemente más modernas, que también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un producto, si se tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto, podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su

1 Término acuñado por Neil Borden en 1953 durante el discurso de presentación de la Asociación Americana de Marketing.

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actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los objetivos marcados.

Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado marketing de masas pasemos al marketing relacional, donde el futuro comprador es el centro de atención de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el siglo XXI. En este marketing, se busca una relación mucho más individualizada con el comprador.

Producto

Precio

Distribución

Precio

Canal (miembros) Canal (motivación) Cobertura mercado Localizaciones Logística Niveles de servicio

Funcionalidad Apariencia Calidad Empaquetado Marca Garantía Servicio y soporte

Anuncios Personal de ventas Relaciones públicas Mensaje Medios Presupuestos

Precio de catálogo Descuentos Precio competencia Posicionamiento Financiación

Decisiones típicas a tomar en el marketing mix

En los siguientes apartados describiremos aspectos específicos de cada uno de estas variables a la hora de tomar decisiones que afecten a la estrategia de marketing de la empresa.

El producto 2.2.

2.2.1. CONCEPTO Y TIPOS DE PRODUCTOS

Se puede decir que desde el punto de vista del marketing, un producto es cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo. Algunos tipos de producto podrían ser: • Un objeto físico o bien tangible (un automóvil, una prenda de ropa, un electrodoméstico). • Un servicio (atención médica, un transporte, un asesoramiento). • Una persona (un profesor, un candidato a elecciones, un conferenciante que se ofrece). • Un lugar (un destino turístico, un destino de negocios).

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• Una organización (una empresa, una asociación, un club). • Un evento (un concierto, una feria empresarial).

• Una experiencia (un hotel con encanto, una carrera de coches, un curso de vela).

• Una información (datos de cómo invertir). • Una idea (que tenga valor para alguien). • Una propiedad (casa, terreno).

Además, un producto, tiene alguna característica más como la capacidad de atraer la atención; ser ofrecido para ser adquirido a cambio de una contrapartida, normalmente monetaria; ser susceptible de ser usado o consumido. Además, los productos, si son destinados al consumo tienen la propiedad de poder ser producidos industrialmente a unos costes bien determinados que permiten fijar un precio para ellos. Los productos también pueden ser categorizados en base a su durabilidad o tangibilidad como: • Bienes no duraderos , son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal. • Bienes duraderos , son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. • Los servicios, son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

BIENES DE CONSUMO

Además, cuando los bienes son comprados por los propios consumidores para su uso final se suele hablar de productos de consumo , los cuales se pueden clasificar en base a su frecuencia de compra y esfuerzo realizado en la decisión de compra: • Bienes de conveniencia , son bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Entre ellos: 1) Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular (pan, pasta de dientes, periódico, etc.

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2) De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica (caramelos, golosinas, pilas, etc.). 3) De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia (paraguas cuando se produce una tormenta, cadenas para automóviles cuando hay una nevada, etc.). • Bienes de compra esporádica , son bienes que exigen al consumidor una mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones (ropa, muebles, electrodomésticos). • Bienes de especialidad , por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo en la decisión. Son los productos que adquieren las organizaciones, y pueden clasificarse de varias maneras. De acuerdo a sus características y a los usos que se destinan tenemos: 1) Materias primas , materiales básicos que se convierten en parte del producto. Proceden del campo, granjas, minería, etc. 2) Equipo pesado , máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción (tornos, fresadoras, etc.). 3) Equipo auxiliar , no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de producción o administrativas (herramientas de mano o maquinaría de oficina). 4) Partes componentes , productos terminados o cuasi terminados que se incorporan al producto pero que pueden identificarse, distinguirse de él (bujías o faros de los coches). 5) Materiales , forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables (el alcohol en un líquido limpiador). 6) Suministros , facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes, pero también energía eléctrica, agua, gas, etc.) PRODUCTOS INDUSTRIALES

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7) Servicios industriales , intangibles que utilizan las organizaciones en sus producciones (servicios financieros, investigación, etcétera). 8) Bienes de capital , son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio.

2.2.2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de gestión del marketing que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de marketing para un producto determinado, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos. El ciclo de vida de un producto incluye un conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declive) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular. En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categoría genérica del producto (automóviles, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los departamentos de marketing consiste en identificar la etapa por la que está atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.

Fase inicial

Fase de crecimiento

Fase de madurez Fase de declive

Ventas totales de mercado

Duración

Ciclo de vida de una categoría de productos

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FASE DE INTRODUCCIÓN

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto , se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador (como en su momento fue el televisor, el teléfono móvil o el vídeo) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas o el televisor plano). Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario: • Las ventas son bajas. • No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos o con productos no exactamente iguales. • Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. • Los gastos en promoción y distribución son altos. • Las actividades de distribución son selectivas. • Las utilidades son negativas o muy bajas. • El objetivo principal de la promoción es informar. • Los clientes que adquieren el producto son los innovadores (conocidos muchas veces como “early adopters”). La etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

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Cola de jóvenes esperando en la tienda Apple para obtener un producto de la compañía recién lanzado.

FASE DE CRECIMIENTO

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento ; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: • Las ventas suben con rapidez. • Muchos competidores entran al mercado. • Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía). • Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado. • La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. • La distribución pasa de ser selectiva a intensiva. • Las utilidades aumentan, a medida que los costes unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.

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Tras el exitoso lanzamiento del Apple iPAD, diferentes fabricantes lanzan sus productos competidores. Típica situación en un mercado en etapa de crecimiento.

FASE DE MADUREZ

Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto , el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Las características que distinguen esta etapa son las siguientes: • En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. • La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. • Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores. • Existe una intensa competencia de precios y por lo tanto las ventajas en costes se vuelven importantes. • Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. • Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.

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• Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. • Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Esta etapa normalmente dura mucho más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la gestión del marketing. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida.

Los ordenadores de sobremesa son un producto que se encuentra en su etapa de madurez.

FASE DE DECLIVE

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto , la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años. Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: • Las ventas van en declive. • La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo. • Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones. • Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir). • La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.

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• Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables. • Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.

• Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados o consumidores de nichos concretos. La etapa de declive aparece normalmente porque: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa.

La máquina de escribir es un producto en declive que prácticamente ha desaparecido.

2.2.3. DIMENSIONES DE UN PRODUCTO

Philip Kotler identifica cinco dimensiones en un producto en base a la cantidad de valor entregada al cliente: 1) Beneficio Básico . Los consumidores compran los productos para obtener un cierto beneficio básico. La función sustancial de un automóvil es trasladarnos de un lugar a otro. La de un teléfono es poder hablar. 2) Producto Básico . Son las características del producto genérico. Todos los automóviles tienen un freno, unos sillones, una carrocería y por tanto unos

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elementos comunes mínimos. El beneficio básico debe transformarse en un producto.

3) Producto Esperado . Los consumidores tienen unas ciertas expectativas sobre los productos. Los consumidores esperan que el producto tenga una serie de características mínimas. Por ejemplo dan por supuesto que el automóvil tendrá limpiaparabrisas y rueda de repuesto. Los clientes dan por supuesto que encontrarán una cama, toallas e iluminación en la habitación del hotel. 4) Producto Incrementado . Las empresas tratan de diferenciar su producto de los de la competencia. Añadir características, accesorios o servicios nos permite vender un producto diferenciado en vez de un producto genérico o indiferenciado. 5) Producto Potencial . Las mejoras e incorporaciones que el producto puede añadir en el futuro. Por ejemplo ciertos ordenadores están preparados para aumentar fácilmente la memoria y otros no.

Producto potencial Producto incrementado

Beneficio básico Producto básico Producto ampliado

Por ejemplo, las compañías aéreas de bajo coste que venden los billetes por Internet, vuelan con el mínimo de personal, tienen unos servicios en tierra mínimos, no dan comida y cobran las bebidas. Son compañías que compiten con un producto básico. Otras muchas compañías tratan de diferenciarse mediante ofrecer un producto incrementado y ofrecen un gran conjunto de rutas, más servicios en tierra, comida a bordo, revistas y otros servicios adicionales. Los ordenadores no se compran normalmente por los circuitos que tienen dentro sino por el beneficio que proporciona. Por ejemplo compramos un ordenador para escribir trabajos o para llevar la contabilidad de un negocio. Algunas empresas venden ordenadores clónicos o indiferenciados. En este caso están vendiendo un producto básico. Por el contrario otras empresas realizan una estrategia de diferenciación y tratan de vender un producto diferenciado ofreciendo servicios adicionales como programas informáticos, asesoría, posibilidades de añadir periféricos o incrementar de

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forma barata la potencia o la memoria, o simplemente diseño, como es el caso de los ordenadores Apple.

2.2.4. EL SURTIDO DE PRODUCTO

También denominado mix de producto, es el producto de todas las líneas de productos que un vendedor ofrece a sus clientes. El conjunto de una determinada compañía tendrá una cierta amplitud, longitud, profundidad y consistencia. Estos conceptos quedan ilustrados en la siguiente tabla relativa a algunos productos de consumo de Procter & Gamble (P&G).

Cosmética masculina

Champú

Cuidado del hogar

Vidal Sasoom

Braun

Ariel

H&S

Guillete

Fairy

Pantene Pro-V

Noxzema

Lenor

Sunsilk

Old Spice

Don Limpio

Herbal Esence

Viakall Ace

Las filas indican la amplitud del mix de producto de la compañía. En el caso de P&G la línea es muy variada y solo tienen en común ( consistencia del producto) el lugar de distribución: el supermercado. Las columnas indican la profundidad para una determinada categoría de productos. La longitud hace referencia al total de productos que aparecen en su mix. Hay que tener en cuenta que P&G para cada producto aquí indicado muchas veces incluye diferentes variedades. El departamento de marketing conjuntamente con el resto de departamentos de la empresa tendrá que decidir cada una de estas variables relativas al surtido de productos a vender. Hoy en día los consumidores finales reclaman variedad dentro de una cierta estandarización de producto. Por ejemplo, P&G en su gama de cuidado para el pelo Pantene Pro-V identifica 13 colecciones (color protect, suave y liso, repara y protege, volumen, nature fusion, restoratives, rizos perfectos, liso natural, cuidado clásico,

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purificante, color radiante, anti caspa y aqua light). Para cada colección tiene de 4 a 5 productos, incluyendo varios champús, mascarilla, espuma de pelo, etc.

Gama de productos Pantene Pro V de P&G

El precio 2.3.

2.3.1. CONCEPTO

“No se vende a través del precio, se vende el precio”. Philip Kotler.

Todas las empresas que persiguen beneficios fijan precios a sus productos y servicios. Los precios nos rodean por todas partes. Se paga un alquiler por una vivienda, tasas de educación y honorarios al médico. Aviones, trenes y taxis nos cobran tarifas. Hay peajes por atravesar una autopista o puente. Un conferenciante recibe honorarios. Es necesario pagar una cuota por entrar a un club. El precio de un ejecutivo es su suelto, etc. A lo largo de la mayor parte de la historia, los precios se han fijado por un proceso de negociación entre compradores y vendedores. La fijación de un único precio para todos los compradores es una idea relativamente moderna, que adquirió un gran ímpetu a través del desarrollo de la venta al detalle a finales del s. XIX.

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El precio es el único elemento del marketing mix que proporciona ingresos, lo demás únicamente producen costes. El precio es también el elemento más flexible: puede ser modificado rápidamente, al contrario de las prestaciones del producto y de los compromisos del canal. Al mismo tiempo, la competencia en el precio es el problema número uno al que se enfrentan las empresas. Errores frecuentes son: precio demasiado basado en costes, no se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios experimentados en el mercado. Se fija independientemente del resto de variables del marketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado, no varía lo suficiente para distintos productos, segmentos del mercado y circunstancias de compra.

2.3.2. FIJACIÓN DEL PRECIO

La empresa debe fijar el precio por primera vez cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribución o área geográfica o cuando realiza una oferta. La empresa debe decidir dónde posicionar su producto respecto a la calidad y al precio. En algunos mercados, como por ejemplo el de los automóviles, se pueden encontrar hasta ocho precios de referencia:

Segmento

Ejemplo

Máximo

Rolls-Royce

Prestigio

Mercedes

Lujo

Audi

Especial

Volvo

Medio

Renault

Confort

Ford Focus

Yo también

Hyundai

Solo precio

Kia

Puede existir competencia entre los distintos precios de precio-calidad. La figura a continuación muestra nueve posibles estrategias de precio-calidad. En la

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diagonal aparecen las estrategias que pueden existir en un mismo mercado. Esto es, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra un producto de calidad media a precio medio y por último una empresa ofrece un producto de precio bajo y calidad baja.

Alto

Mediano

Bajo

1. Superior

2. De valor alto

3. De supervalor

4. De sobrecobro 5. De valor medio 6. De buen valor

8. De economía falsa

7. De imitación

9. De economía

Las estrategias de posicionamiento 2, 3 y 6 representan formas de atacar la diagonal. Por ejemplo, la estrategia 2 afirma lo siguiente: nuestro producto tiene la misma calidad que el producto de la posición 1 pero más barato. Las estrategias 4, 7 y 8 suponen sobreprecio del producto en función de su calidad. Los consumidores se sentirán a la larga defraudados. Existen multitud de factores a considerar a la hora de fijar el precio. A destacar: 1) Efecto de su singularidad. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto más exclusivo sea el producto. 2) Falta de conocimiento de los productos sustitutivos. 3) Dificultad de comparación con otros productos sustitutivos. 4) Gasto total. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menos sea la relación entre el gasto y la totalidad de su renta. Por ejemplo, una barra de pan, por cara que sea, siempre será razonable para la mayoría de los compradores. 5) Efecto del beneficio final. Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor sea el gasto con respecto al coste total del producto final. Por ejemplo, un extra de un coche, como asientos de cuero, puede ser muy caro, pero los compradores serán menos sensibles al costar mucho menos que el precio final del coche. 6) Efecto de los costes compartidos. Menor sensibilidad al coste de un producto si se compra entre varios. 7) Efecto de la inversión compartida. Menos sensibilidad al coste si el producto va a ser usado o disfrutado por más de uno.

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8) Efecto calidad, prestigio o exclusividad de un producto, produce menor sensibilidad al precio.

9) Efecto inventario. Menor sensibilidad al precio cuando no pueden almacenar el producto.

ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA

Otro elemento importante a considerar a la hora de fijar una política correcta de precios es la demanda. Una manera habitual es analizar estadísticamente los precios pasados, las cantidades vendidas y otros factores que permitan valorar las relaciones entre ellos. Los datos pueden ser longitudinales (a través del tiempo) o transversales (diferentes ubicaciones sincrónicas). Construyendo el modelo apropiado y encajando los datos con las técnicas estadísticas adecuadas se pueden obtener unos resultados bastante satisfactorios. Existe otra forma de estimación consistente en llevar a cabo experimentos de precio, variando estos en base a distintos factores y observar los resultados. El tercer método consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades comprarían a diferentes precios. Normalmente los compradores tienden a subestimar sus intenciones de compra a precios más elevados, pensando que esto desanimará a la empresa a cobrar precios más elevados. La elasticidad de la demanda determina cómo de sensible es la demanda a la variación del precio. Una demanda poco elástica es aquella que no variará mucho ante ciertas variaciones de precio. Esto ocurre en productos de primera necesidad (como el pan) o productos con pocos productos sustitutivos (por ejemplo el transporte público en una ciudad con elevado tráfico). Se repite a menudo en los cursos de marketing que fijar el precio de un producto o servicio en base al coste es un error básico. Como norma deberemos fijar como precio el más alto que el cliente esté dispuesto a pagar por nuestro producto, una vez este ha sido correctamente posicionado con una estrategia tal y como se describe en este capítulo. Sin embargo es lógico que sea necesario conocer en todo momento cuál es nuestro coste de producción. El coste de un producto puede calcularse como la suma de los costes necesarios para su concepción, fabricación, transporte y almacenamiento, marketing y distribución. Dentro de estos costes existen los llamados costes directos, que son ESTIMACIÓN DE COSTES

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aquellos en los que se incurre directamente al fabricar el producto (por ejemplo el coste de la materia prima, energía o del transporte) y los costes indirectos, que son aquellos que se incurren debidos a la estructura de nuestra empresa, independientemente de que se produzca o no el producto: por ejemplo los costes de administración o los sueldos de los directivos. Para determinar el coste de un producto, como es evidente, habrá que sumar todos los costes de nuestra empresa, directos e indirectos y dividirlos entre el número de productos vendidos. Obsérvese que en todo producto existen algunos costes que se denominan fijos (son independiente del número de unidades fabricadas), como por ejemplo los costes de calefacción de la fábrica, los costes de publicidad o el salario del director; y otros, que se denominan variables, que solo se incurren si el producto se fabrica: por ejemplo la materia prima o el salario variable de un operario indexado a la producción. Se denomina coste diferencial al coste necesario para fabricar una unidad extra de producto para una fábrica. Este coste está formado solo por la parte variable de los costes de los productos. Normalmente el precio de un producto deberá estar por encima del coste total del producto: Coste fabricación = Coste variable + Coste fijo Precio = Coste variable + Coste fijo + Margen Sin embargo, puesto que el coste diferencial es solo el variable, para determinadas unidades sería posible: Precio especial para determinas unidades = Coste variable + Margen En ocasiones, para pedidos especiales, fuera de la planificación inicial de ventas de una empresa, podría ser posible vender estos a un precio especial que sea más bajo que el Coste variable + el Coste fijo sin que realmente la empresa perdiera dinero. Precio especial para determinas unidades < Coste fabricación Por ejemplo, los medicamentos genéricos son más baratos básicamente porque no incluyen el coste fijo de la investigación y desarrollo del producto. Existen un tipo de productos que tienen un coste fijo muy alto y sin embargo un coste diferencial muy bajo, por ejemplo el software. El coste fijo es el coste de su desarrollo, mientras que el variable es el del CD que lo contiene. Eso permite que el software pueda venderse a precios muy variados por parte de las empresas.

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN VALOR

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Cada vez es mayor el número de empresas que basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibido utiliza la opinión del comprador, no los costes del vendedor, como clave para determinarlo.

En el marketing mix, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en función de ese valor percibido. Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artículos. Un consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de manzana puede pagar 1,25 euros en el mostrador de un bar; 2 en un restaurante familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra más que el anterior por el valor agregado de su ambiente. Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor que los compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el último ejemplo, a los consumidores podría preguntárseles cuanto pagarían por el mismo pastel y café en un ambiente diferente. A veces también se les puede preguntar cuánto pagarían por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirán. Muchas empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, porque sus ingresos son inferiores debido a que incrementarán el precio por el aumento del valor percibido.

FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA

La compañía se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos atención a sus propios costos y demanda. En las industrias oligopólicas que venden por ejemplo acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran lo mismo; las pequeñas siguen al líder, y modifican sus precios cuando este lo hace, más que cuando su propia demanda o costos varían. Ciertas empresas cobran un poco más o un poco menos, pero la diferencia permanece constante, como el caso de la gasolina; los minoristas menos importantes en general cobran unos centavos menos que las compañías petroleras importantes, pero la diferencia ni aumenta ni se reduce.

FIJACIÓN DE PRECIOS MEDIANTE LICITACIÓN CERRADA

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Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza también la fijación de precios basada en la competencia. Mediante la fijación de precios en función de una licitación cerrada, la compañía fundamenta sus precios en los que supone serán los de la competencia (ya que en un procedimiento de licitación cerrada una empresa no puede ver los precios de sus competidores), más que en sus costes o demanda.

A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios más bajos que los de sus competidores, sin duda una tarea complicada.

La distribución 2.4.

2.4.1. CONCEPTO

“Se deben elegir los canales de acuerdo con su eficiencia, su capacidad de adaptarse y nuestra capacidad de controlarlos”. Philip Kotler.

La mayoría de los fabricantes no venden sus productos directamente a los usuarios finales. Entre estos fabricantes y los destinatarios finales se encuentran los intermediarios de marketing (también denominado canal comercial o canal de distribución). Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo. Las decisiones de los canales de marketing se cuentan entre las más cruciales que enfrenta la gerencia. Los canales seleccionados afectan íntimamente todas las demás decisiones de marketing. Los precios que la empresa asigna dependen de si ésta usa comercializadores masivos o boutiques o tiendas exclusivas de alta calidad. Las decisiones de la empresa en cuanto a fuerza de ventas y publicidad dependen de qué tanta capacitación y motivación necesiten los distribuidores. Además, las decisiones de canal de la empresa implican compromisos a plazo relativamente largos con otras empresas. Los intermediarios suavizan el flujo de bienes y servicios. Este procedimiento es necesario para salvar la discrepancia entre el surtido de bienes y servicios que el productor genera y el surtido que el consumidor exige. La discrepancia es resultado del hecho de que los fabricantes por lo regular producen una gran cantidad de una variedad limitada de bienes, mientras que los consumidores generalmente desean sólo una cantidad limitada de una amplia variedad de bienes.

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2.4.2. FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE MARKETING

Los canales de Marketing, realizan una serie de funciones encaminadas a facilitar el proceso que hay entre la producción del bien o servicio y la entrega y uso del mismo por parte del consumidor. Estas funciones son:

• Recoger información de clientes actuales y potenciales, competidores y demás actores y fuerzas del entorno de marketing. • Crear y publicitar comunicaciones persuasivas que estimulen la compra. • Conseguir acuerdos finales de precios y otros aspectos, que faciliten la transmisión de la propiedad o posesión. • Realizar los pedidos a los fabricantes. • Adquirir los fondos requeridos para financiar los inventarios a distintos niveles del canal de marketing. • Asumir los riesgos propios del desarrollo de las actividades del canal. • Encargarse del almacenamiento sucesivo y transporte de los productos. • Remunerar las facturas a los vendedores mediante los bancos e instituciones financieras. • Transferir la propiedad desde una organización o persona a otra. Estas funciones pueden generar diferentes tipos de flujo: • Flujo hacia delante : es el flujo que va desde la empresa hasta el cliente, tal como la propiedad, la posesión física, y la promoción. • Flujo hacia atrás : son aquellos que van desde el cliente a la empresa, tal como los pedidos y el pago. • Flujos mixtos : son aquellos que se mueven en ambas direcciones, por ejemplo la información, la negociación, financiación y asunción del riesgo.

Niveles del Canal de Distribución.

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Flujo físico

Transportistas, almacenistas

Proveedores

Fabricante

Distribución

Transportistas, almacenistas

Clientes

Flujo de titularidad

Proveedores

Distribuidores

Cliente

Fabricante

La parte inicial del canal es representada por el fabricante, mientras que la final es representada por el consumidor final; la longitud del canal se representa mediante el número de intermediarios existentes en el mismo, así: • Canal de nivel cero (canal de marketing directo), en este canal no hay intermediarios, es un fabricante que vende directamente al cliente final, por ejemplo las ventas por TV, las ventas por Internet, las empresas de servicios, o quienes producen y venden en sus locales propios... • Canal de un nivel : contiene un intermediario, normalmente un minorista, • Canal de dos niveles : contiene dos intermediarios, generalmente un mayorista y un minorista. • Canal de tres niveles : contiene tres intermediarios, por ejemplo, determinados casos de distribución alimentaria. Existen canales de más niveles, pero según el fabricante, éstos canales multinivel pueden generar dificultades al tratar de conseguir información de los clientes finales para poder ejercer labores de control.

2.4.3. ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN EL DISEÑO DE UN CANAL

Si una empresa ha crecido con éxito y desea expandirse fuera del área local, deberá utilizar diferentes canales en los diferentes mercados a los que decida acceder, por lo que tiene que evaluar algunos aspectos de suma importancia para continuar su éxito, éstos aspectos son:

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ANÁLISIS DEL NIVEL DE SERVICIO DESEADO POR LOS CLIENTES

Se deben evaluar y valorar los niveles de servicio deseados por los clientes objetivo, estos niveles pueden ser: • tamaño del lote de compra . Es el número de unidades que puede adquirir un cliente a través de ése canal.

• tiempo de espera : tiempo medio que el cliente del canal debe esperar para recibir la mercancía. • adaptación espacial : grado de facilidad con el que cuentan los clientes para adquirir el producto. • variedad de productos : es la amplitud de surtido que proporciona un canal de marketing. servicios adicionales : ampliación de lo que ofrece el producto, (crédito, entrega, transporte, instalación, etcétera).

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DEL CANAL Y SUS RESTRICCIONES

Los objetivos deben ser establecidos en función del nivel de servicios ofrecido; éstos varían con las características del producto. por ejemplo, un producto perecedero necesita un canal más directo. los productos a granel, necesitan canales que minimicen la distancia de envíos y manipulaciones de traslado. los productos no estandarizados y hechos para un cliente especial se venden directamente. Los productos sujetos a instalación y mantenimiento son vendidos por la empresa, por distribuidores franquiciados o autorizados. Los productos que tienen alto valor unitario, no usan intermediarios generalmente. El diseño del canal se puede encontrar influenciado por los canales de los competidores, así como por la situación económica general, ya que si hay recesión, es mejor usar canales cortos que ayuden a bajar los precios. Otros factores, como la legislación, también pueden influir en el establecimiento de los objetivos del canal.

IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS PRINCIPALES

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Las alternativas se evalúan después de definir el mercado objetivo y los objetivos del canal. las alternativas se componen básicamente de los siguientes elementos: • Tipos de intermediarios : consiste en determinar qué tipo de intermediario es más adecuado para hacer llegar el producto al cliente final.

• Número de intermediarios : consiste en decidir el número de intermediarios que puede tener el canal (la longitud del canal). Puede ser mediante distribución exclusiva, limitando los intermediarios a un pequeño grupo que acuerda no comercializar marcas de otro fabricante. La distribución selectiva, que consiste en tener varios distribuidores, pero no todos aquellos interesados en distribuir el producto, pues no se desea repartir esfuerzos en muchos puntos de ventas. Por último, la distribución intensiva, que consiste en la distribución en tantos puntos de ventas como sean posibles. • Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal : en este aspecto se trata de determinar todos los derechos y responsabilidades de los miembros del canal; sus elementos son la política de precios, condiciones de venta, derechos territoriales de los distribuidores y servicios mutuos y responsabilidades. La alternativa debe ser valorada de acuerdo a criterios económicos, de control y adaptativos. • Criterios económicos : consiste en determinar cuál alternativa ofrece la mejor combinación de costos y beneficios tanto para la empresa como para los participantes del canal. • Criterios de control : consiste en aclarar los problemas de control posibles, normalmente ocurren en el uso de agencias, que se interesan en maximizar sus beneficios, sin que esto involucre necesariamente a la empresa fabricante, ya que puede vender un producto de otros fabricantes. • Criterios adaptativos : establecer compromisos con los miembros del canal trae consigo disminución en la habilidad (de la empresa productora) de variar EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DEL CANAL

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para responder a un mercado cambiante, por lo que se necesita establecer políticas de flexibilidad para adaptarse a los movimientos del mercado.

Por ejemplo, Epson, la compañía japonesa líder en impresoras consideró la conveniencia de añadir ordenadores a su línea de productos. No contenta con sus distribuidores actuales o no confiando en su habilidad para vender nuevos productos en sus puntos de venta, Epson decidió reclutar nuevos distribuidores de forma discreta. Contactó con Hergenrather, una empresa de selección de personal y le dio las siguientes instrucciones: Buscar solicitantes que tuvieran experiencia en la distribución a dos niveles (fabricante – mayorista – minorista) en electrodomésticos. Los solicitantes deberían ser capaces de establecer sus propias distribuciones. Solo podrán trabajar con productos Epson pero podrían almacenar software de otras empresas. Se pondría a cada distribuidor al servicio de un director de formación y gestionaría un centro de servicios completamente equipado. A la hora de elegir un canal también influye la fase del ciclo de vida en que se encuentra la categoría de producto así como las tasas de crecimiento del mercado. En la figura siguiente se muestra un gráfico que describe un ejemplo de elección de canal para la distribución de ordenadores personales en base al ciclo de vida de este producto:

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Valor añadido del canal

Alto

Bajo

1. Introducción Tiendas de marca, como AppleStore.

4. Declive Distribución por correo

Bajo

3. Madurez Distribución masiva en grandes almacenes y supermercados.

2. Crecimiento Minoristas de ordenadores.

Alto

Tasa de crecimiento del mercado

Elección del canal en la venta de ordenadores personales.

2.4.4. DINÁMICA DE LOS CANALES

Los canales de distribución no permanecen estáticos. Surgen nuevas formas de venta al por mayor y al detalle, y evolucionan nuevos sistemas de distribución. Nos fijaremos en el reciente crecimiento de los sistemas de distribución verticales, horizontales y multicanales, con objeto de ver cómo cooperan, tienen conflictos y compiten.

LOS SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING (SVM)

Un SVM está compuesto por un fabricante y uno o más mayoristas y minoristas, que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los otros, franquiciador de los mismos, o es tan poderoso que los demás cooperan. Éste capitán del canal puede ser el fabricante, el distribuidor mayorista o el minorista. Existen tres tipos de SMV, los cuales son corporativo, administrado y contractual.

• SVM Corporativo: Se combinan fases sucesivas de fabricación y distribución bajo una propiedad única, por ejemplo CORONA, que fabrica y vende sus propios productos para pisos y baños. • SVM Administrado: Coordina fases sucesivas de la producción y distribución, mediante el tamaño y poder de cada una de las partes, sin ser propietaria de la distribuidora, por ejemplo: • SVM Contractual: Una serie de empresas independientes de distintos niveles de producción y distribución integran sus programas con base en contratos, con el propósito de mejorar su

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economía e impacto sobre las ventas que podrían obtener individualmente.

LOS SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING

Consiste en que dos o más empresas no relacionadas unen recursos y programas para poder aprovechar oportunidades de marketing que surgen en determinado momento. Ocurre cuando las empresas tienen déficit de capital, experiencia, producción, recursos de marketing o es poco dada al riesgo. La unión puede ser temporal, permanente o mediante la creación de una nueva empresa.

LOS SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL

Se dan cuando una empresa utiliza dos o más canales para llegar a uno o más segmentos de clientes, obteniendo así algunas ventajas como una mayor penetración del mercado, menor costo del canal, y la venta personalizada. La importancia de usar múltiples canales radica en que se puede llegar a más clientes de diferente tamaño, ya sean clientes grandes de forma directa, vía telefónica a clientes medios, y distribuidores a clientes pequeños.

La comunicación 2.5.

2.5.1. CONCEPTO

“La comunicación integral de marketing es un modo de analizar el proceso de marketing en su conjunto, desde el punto de vista del receptor”. Philip Kotler. El marketing moderno requiere más cosas que desarrollar un buen producto, ponerle un precio atractivo y hacerlo accesible a los consumidores. Las empresas deben transmitirlo a sus clientes actuales y potenciales y al público en general, asumiendo el papel de comunicadores y promotores de sus productos. El mix de comunicación del marketing cuenta con cinco herramientas fundamentales: 1) Publicidad, esto es, comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de los productos. 2) Promoción de ventas. Incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o compra de los productos.

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