CASO PRACTICO TOP SNACK

CASO PRACTICO DIRECCIÓN DE MARKETING

Amparo y Dolores eran las dos personas más veteranas. Habían empezado a trabajar en la empresa desde su fundación, en el año 1995. Rondaban los 63, y sus funciones eran básicamente las de clipping, seguimiento de prensa, labores de comunicación, hablar con los soportes y gestionar las órdenes de compras que se enviaban posteriormente a las centrales de medios. Dolores, además, había gestionado Nuevos Productos en el pasado, aunque no se había vuelto a proponer producto nuevo desde el comienzo de la crisis, y controlaba los precios, que básicamente eran puestos como los de los líderes de venta, según competencia. La presencia de marca de Top Snack y su posicionamiento como productos de calidad había alcanzado en 2005 su mejor valoración, con muy buena aceptación por parte del 82% de los consumidores encuestados. Era una empresa familiar, nacida por la necesidad de expansión de un linaje sevillano que hizo mucho dinero durante la Expo, ya que poseían un par de hotelitos muy céntricos. Triplicaron los precios durante todo 1992, conteniendo costes, y generaron mucho beneficio. Justo al final de la Expo vendieron los hoteles por 4,5 MM € (al cambio de la peseta), lo que les permitió pensar en qué podían invertir esas ganancias, además de los ahorros que ya tenían. Top Snacks nace en 1995 con la misión clara de ser el aperitivo de los más jóvenes, aunque por la fiebre del fútbol, aumentaron la facturación por encima de sus previsiones convirtiéndose en un producto muy estacional, con picos de venta en los grandes partidos de liga. Empezaron pidiendo un crédito de 12 MM €, aunque la inversión inicial requerida era de unos 17. Esto contemplaba el terreno, más la fábrica y la nave. Estaban situados en Madrid, en el Polígono Ventorro del Cano. El crédito sobre el que habían comprado los inmuebles tenía un tipo del 7,5 % a 40 años, habiéndose renegociado en 2008 al 5,5%. La distribución la empezaron a gestionar ellos, con dos camiones. Dos años más tarde la externalizaron, pagando en 2012 por el servicio 350.000 €. El retail que utilizaban se basaba en pequeños y grandes minoristas, no habían tenido nunca la necesidad de fidelizar a los grandes con estrategias push, aunque si realizaban promociones, más por su propio aumento de stock que de necesidad de generar ingresos. Intentaban controlar el stock año a año, pero cada vez se les complicaba más por la dimensión que el fútbol tenía en nuestro país. TS se componía de 180 trabajadores, repartidos entre fábrica, representación y oficina, con un sueldo medio de 32.000 €. A principios de los 2000 intentaron lanzar un nuevo producto, una tónica llamada Plus, que aunque no llegaron a tener grandes Top Snacks SA 1.4.

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