Manual Dirección de Operaciones

DIRECCIÓN DE OPERACIONES

Hasta hace bien poco tiempo la gestión de las relaciones con los clientes se

realizaba de una manera ad hoc por cada vendedor que gestionaba a una

determinada cartera de clientes.

Cuando la cartera era muy grande (por ejemplo productos de gran consumo,

proveedoras de utilities o telecomunicaciones) sencillamente o no se hacía gestión

alguna o se hacía de una manera idéntica para grandes grupos de clientes

(segmentos).

Sin embargo, a medida que la competencia entre empresas ha seguido

incrementándose y los consumidores vuelto mucho más exigentes, ha empezado a ser

necesario construir relaciones con los clientes más personalizadas (incluso en el gran

consumo o utilities) y además de una manera más organizada, es decir, orientada

hacia aspectos cuantificables de la relación (facturación o rentabilidad de cada cliente)

en vez de buscar una simple satisfacción mal medida de estos clientes).

Los CRM buscan identificar cuál es el máximo potencial de compra de los

clientes y conseguir de ellos todo ese negocio.

Un ejemplo simple pero muy ilustrativo es el de la gestión de los centros de

contacto telefónico de atención al cliente por parte de las operadoras de

telecomunicaciones.

Los tiempos de espera cuando un cliente llama a uno de estos centros puede

ser de hasta varios minutos, generando insatisfacción. Una simple gestión de la colas

de llamadas asignando distintas prioridades en base a la facturación del cliente,

permitiría disminuir los tiempos de espera a los clientes con facturas telefónicas más

altas. Optimizando su relación con ellos y penalizando a aquellos clientes que

consumen muy poco y por lo tanto son menos valiosos para estas compañías.

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