MANUAL MARKETING DIGITAL.

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ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL ........................................................................................3 1.1 El Factor Tecnológico .....................................................................................................................4 1.2 Nuevas profesiones ........................................................................................................................5 2. PUBLICIDAD ONLINE.........................................................................................................................7 3. SEM.................................................................................................................................................16 4. SEO .................................................................................................................................................18 5. ANALÍTICA WEB Y USABILIDAD ......................................................................................................20 6. MONITORIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE ..........................................................25 7. SOCIAL MEDIA STRATEGIES............................................................................................................30 8. EL PLAN DE MARKETING DIGITAL...................................................................................................48 9. ASPECTOS LEGALES DEL MARKETING DIGITAL...............................................................................59

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1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL Hay varias “revoluciones” en la historia de la humanidad, desde el control del fuego, a la rueda, el trabajo en la piedra, la escritura a la imprenta, la revolución industrial, la de la sociedad de la información y la que queda por llegar, la de la inteligencia artificial. La sociedad del conocimiento se refiere a la apropiación de la información por usuarios que saben cómo aprovecharla. La sociedad de la información es la capacidad tecnológica para almacenar más información y hacerla circular cada vez más rápidamente y con mayor capacidad de difusión. La sociedad de la información es vista como la sucesora de la sociedad industrial. Las sociedades de la información emergen de la implantación de las TIC en las relaciones sociales, culturales y económicas, y de forma más amplia, eliminando las barreras del espacio y el tiempo. Pero información no es lo mismo que conocimiento. La información son hechos y sucesos, y el conocimiento es la interpretación de los hechos dentro de un contexto con alguna finalidad. El concepto pluralista de sociedades del conocimiento va más allá de la sociedad de la información, ya que apunta a transformaciones sociales, culturales y económicas en apoyo al desarrollo sustentable. Los pilares de las sociedades del conocimiento son el acceso a la información para todos, la libertad de expresión y la diversidad lingüística (UNESCO). Una de las claves de la sociedad del conocimiento es la democratización de Internet, el acceso casi universal en los países desarrollados y una democracia de estado de derecho. Se observa cómo tanto en diferencia de clase social y edad, se ha ido homogeneizando hacia la estructura social más parecida a la realidad. En lo que al acceso a internet se refiere, se puede observar la evolución de una hegemonía por las clases altas, media alta y baja, a una estructura de clases mucho más parecida a la realidad social. La lectura de este gráfico es clara, ya que el precio de los equipos, mucho más caros hace un par de décadas, el coste de la conexión o

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los puestos de trabajo con acceso a Internet hacía que fuera implanteable para bolsillos modestos. La clase media-baja es la actualmente más adaptada a las nuevas tecnologías, la más amplia en la sociedad, con lo que también se han adaptado los precios a las necesidades de cada bolsillo. La conexión accesible a todos los bolsillos, así como los precios cada vez más competitivos a la hora de elegir un equipo informático, han hecho que la homogeneización en este caso sea muy clara. Con respecto a las edades, se puede observar diferencias en la tendencia en España del uso de Internet. Sobre el total de la población destacan los nativos digitales, de los que el 98%, casi la totalidad, son usuarios de Internet, y los mayores de 55, sólo un 30%. Según vayan desapareciendo esta generación, se irá incrementando el porcentaje de usuarios de Internet.

El Factor Tecnológico 1.1. La revolución tecnológica que hemos vivido en la última década probablemente no se vuelva a dar… Podremos conocer otras, tipo la robótica o la domótica, pero a nivel doméstico, los avances en informática, TIC’s, o digital, no avanzarán tan rápido como se ha hecho en los últimos años. De hecho, se ve una ralentización en dispositivos como el móvil a nivel oportunidad publicitaria o de empresa (puede ser debido al momento actual de crisis o al proceso de adaptación natural por parte de los usuarios).

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La informática en el hogar, los dispositivos móviles, los ordenadores personales, las tabletas… han hecho que nos auto segmentemos en grupos sociales dependiendo del consumo que hacemos de estos medios. Esto afecta lógicamente al consumo de medios tradicionales, como veremos más adelante, haciendo que se tengan que reestructurar en digitales, adaptarse al momento actual, digitalizarse o morir. Hemos visto como todos los grandes grupos editoriales han lanzado al mercado sus propias plataformas donde consumir sus productos de forma digital, sin necesidad de acudir al kiosko tradicional, o cómo la Smart TV, o el consumo de televisión a la carta, empieza a introducirse en los hogares. También, formatos publicitarios tan tradicionales como el exterior, se convierten en displays en los que el visitante a un centro comercial puede interactuar con el “mupi”, o ver un spot en una vaya a la entrada de la ciudad. La radio está en un proceso de digitalización (más complicado por los intereses institucionales del medio, en forma de licencias), o el cine, que vemos que el consumo de vídeo on demand le ha hecho muchísimo daño. Las oportunidades no son sólo a la hora de ser tu propio jefe, de emprender, de montar tu negocio. Un sinfín de profesiones se abre delante de nosotros enmarcadas en el contexto tecnológico actual. Entre ellas encontramos: - SEO / SEM manager: profesional del posicionamiento en buscadores, ya sea desde el punto de vista de Marketing (de pago), como por el resultado de búsquedas naturales. - Analista de datos web: encargado de la comprensión, lectura, y toma de decisiones a partir de datos sacados de nuestra web, Google Analitics, Comscore o Nielsen. - Investigación: dentro de este perfil se encuentran aquellos profesionales que tratan de desarrollar y/o aplicar las nuevas adaptaciones de la investigación tradicional Cuanti y Cuali, a los paneles de usuarios seguidos a través de Internet. Nuevas profesiones 1.2.

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- Community manager: se trata de un nuevo perfil profesional, clave para entender el funcionamiento de las redes sociales y conseguir el máximo provecho de ellas. En la labor de optimización de una página web, se incluye todo lo relacionado con la difusión en redes sociales. Es decir, se relaciona con el conocimiento del funcionamiento de las redes sociales (de cada una de ellas), ya sea desde el punto de vista de entretenimiento, de ocio, fotográfico etc… no sólo para “estar”, sino para sacarle el mayor partido posible… y para eso hay que estar día a día, con una estrategia clara. - Planificador de medios online: la inversión publicitaria online, en segunda posición después de la televisión (datos IAB), hace que la nueva planificación de medios apunte hacia el online. Entender los procesos y el vocabulario relacionado, resulta una tarea clara y específica de un nuevo perfil profesional. - Diseñador web y desarrollador: se trata de perfiles profesionales fundamental es para las empresas que se adentran en este mundo. De estos perfiles dependerá el funcionamiento y la apariencia de tu site, entre otros aspectos. - Gestor de contenidos: la enorme distribución de contenidos, las oportunidades, la facilidad y el bajo coste, nos dan la perspectiva de una gestión sencilla pero que hay que construir con dedicación y conociendo las oportunidades online. Esto, hace que exista un perfil profesional encargado específicamente de esta tarea. - Formador: todo lo que hemos visto, necesita por supuesto ser aprendido, desarrollado, y se necesita un tiempo de adaptación y una formación. Ser formador en estas materias, te da una visión de formación continua, estar al día y tener capacidad de comunicación.

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2. PUBLICIDAD ONLINE Probablemente sea uno de los mayores impactos para la industria digital. Casi todos los soportes, como en lo offline o tradicional, viven de la publicidad, y el modelo de negocio de las nuevas tecnologías no podía ser menos. Intentar inventar nuevas relaciones económicas entre publicidad y soporte sería un error, es lo que es, y probablemente haya sido el gran fallo de un sector que se tuvo que reconvertir desde el crack de la burbuja tecnológica. Lo que nos da el online es una capacidad de medir todos los aspectos publicitarios mucho más allá que otros soportes, como la TV o la radio, con lo que pasamos de planificar la compra de coberturas y audiencia, a la de afinidad, incluso nichos mucho más específicos siguiendo la trazabilidad de lo que hace el usuario en la red. Esto nos da una segmentación muy exclusiva y única, por lo que ya no vale la compra de coberturas o GRP (Gross Rating Point televisivo), sino compras por impacto (podríamos pagar sólo por el OTS), por actividad, por vídeo visto o por descarga. Antes de adentarnos en el análisis de cómo planificar una campaña de publicidad online, es necesario conocer algunos conceptos introductorios y fundamentales para entender la publicidad display digital: - Página Vista: Conjunto de ficheros enviados a un usuario como resultado de una petición recibida por un servidor… es decir, la visita realizada a una página online. - Impresión: Aparición de un banner o cualquier elemento publicitario dentro de una página. Se utiliza para definir las tarifas o contabilizar estadísticas. - Visita: Secuencia ininterrumpida de páginas servidas a un usuario válido, cortándose si no se realiza peticiones de páginas en 30 minutos. La siguiente petición constituirá el comienzo de una nueva visita - Usuario Único: Una dirección IP. Los medios pueden utilizar el agente del usuario, cookies, o el identificador del alta de registro.

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• Planificar tu campaña online Para poder planificar tu campaña online, es importante tener claro cuál es tu objetivo principal. En función de este, se definirá la planificación de la campaña publicitaria.

o Con respecto a los formatos publicitarios Dentro de este apartado, podemos destacar la utilización de elementos como: - Banner y Superbanner : situados en la parte superior de la página con tamaños de 468x60 y 728x90. - Robapáginas : Situado generalmente en la derecha del contenido, de tamaño 300x250 píxeles. - Skyscrapper : También a la derecha de la página, cuando la estructura del contenido lo permite. Suele ser complicado generar buenas creatividades en este formato, ya que es alargado. Tamaños, 120x600 y 160x600 px.

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Ejemplo de banner o superbanner: la diferencia es el tamaño (468x60 y 728x90 px), estando actualmente el banner casi en desaparición

Ejemplos de 300x250 y Skyscrapper

Estos formatos se pueden comercializar, como veremos más adelante en cualquiera de las formas de comercialización online, desde el CPM al CPA, o incluso mediante métricas de interacción. Formatos de Vídeo: - Preroll: vídeo publicitario que aparece antes del vídeo demandado por el usuario. Suele durar entre 20 y 30 segundos. El vídeo se puede comercializar por porcentajes de vídeo visto (por ejemplo, los vídeos de Youtube con skipad no se pagarían si el usuario lo salta), o por vídeo visto completo, dependiendo del acuerdo alcanzado entre las partes. - Overlay: sobreimpresión en el contenido del vídeo demandado, que suele estar relacionado con el vídeo en cuestión.

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o Con respecto al Email (email marketing): Consiste en realizar una segmentación acorde para enviar mensajes pertinentes a cada internauta. - Por variables declarativas : sexo, edad, interés… - Por variables observadas : comportamiento del clic, compra… (envío de mails de música a los que hayan comprado un CD)

La usabilidad nos debe permitir optimizar el ratio de conversion.

o Con respecto a los modelos de comercialización En este apartado se incluyen las diferentes modalidades de comercialización que tenemos en display:

- CPM (Coste por mil): modelo de compra estándar en la publicidad interactiva. Calcula el coste de 1000 impresiones publicitarias.

- CPC (Coste por clic): el coste publicitario es por clicks recibidos (tráfico generado hacia mi web). Está desde el 0,35 € Click hasta lo que se esté dispuesto a pagar…. El CPC tiene en cuenta dos variables, siendo la primera, efectivamente lo que estés dispuesto a pagar a modo de subasta, y por otro, la efectividad de la campaña. Se le dará más importancia a quien genere más clicks, se le premiará, ya que son más ingresos para el soporte. - CPL (Cost-per-lead; Coste por cliente potencial): coste publicitario basado en una compra o alta en la página de redención del cliente. Es posible calcular el coste por cliente. El usuario proporciona una información en el site del anunciante (o en la interacción en un anuncio rich media) como para poder convertirse en cliente potencial. También una acción puede ser entendida como un lead, por ejemplo, una descarga de una información específica.

- CPA (Cost-per-Adquisición/ por Compra): realización de una acción en respuesta a un anuncio. Las acciones incluyen transacciones de venta.

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- Cost-per-Customer (Coste por cliente): coste que paga un anunciante por la captación de un cliente

- CPO (Cost-per-order; Coste por pedido): el coste publicitario está basado en el número de pedidos recibidos. También conocido como coste por transacción. - CPS (Cost-per-Sale; Coste por venta): el coste que le supone al anunciante generar una transacción de venta. Si la venta se realiza online, pueden utilizarse cookies en el sitio web del anunciante y comprobar cuántas ventas provienen de ese anuncio.

- CPT (Cost-per-Transaction; coste por transacción) o CPO (Coste por pedido).

En los casos de CPA/CPL, es la mejor manera para medir el ROI (de la campaña.

o Con respecto al modelo de compra - Networks: Generación de volúmenes de impresiones que no vendemos a CPM con el objetivo de crear oportunidades a clientes de “respuesta directa” o que buscan tráfico hacia su site. Las Networks se crean a la hora de intentar incrementar el número de estas impresiones, con lo que sales al mercado a “comprarlas” para luego revender a tus clientes. Existen redes específicas, o grandes soportes, tipo Yahoo! o MSN, que se dedican a esta compra venta. También existe la comercialización en exclusiva de otros soportes, con su 100% de inventario. - Adexchanges: Aglutinadores de impresiones publicitarias de terceros, que compran en modo subasta, a CPM. Suele utilizarse un adserver específico para este tipo de campañas. Se utiliza retargeting para cuidar los impactos, esto es, identificar a los usuarios que ya han visto una creatividad para que no vuelvan a verla, o impactarles con otro tipo de creatividad. Pueden utilizar proveedores de datos de terceros (que venden datos anónimos de comportamiento para optimizar las campañas).

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- Real time biders: Compra de espacios en tiempo real, basados en datos de campañas y comportamientos de los usuarios. Maximizas el valor de las impresiones tomando decisiones con la información que el medio proporciona.

Por otro lado, otro aspecto a tener en cuenta en este apartado es el Lanzamiento de campañas multicanal.

En un mundo donde hay un exceso de sobre-estímulos y multitud de canales, hay que sacar provecho a todos, realizar una estrategia multi-canal. Coger lo mejor de cada medio, ajustando el presupuesto, y convergiendo en el online, en el móvil en este caso, que es lo que siempre llevas encendido y encima. El entendimiento de todos los procesos, qué tipo de acción o creatividad has de usar en cada uno, cómo se consumen esos medios, la medición del ROI, y la interactividad, te pueden enseñar a generar una campaña multimedia o multicanal que se amolde más a tus necesidades como anunciante. Sin olvidarnos de la medición posterior, y de las herramientas online para ello. La tendencia desembocará en incorporar en un canal único (el digital), todo el negocio, para aprovechar los nuevos comportamientos de los consumidores de una forma más efectiva y transformarlos en ingresos. o Con respecto a la medición - Click rate (CTR): porcentaje de impresiones de banners convertidas en clics. Suele situarse sobre el 0,3%, o incluso menos. Es la primera métrica con la que nos encontramos en el universo online. A partir de aquí, podemos controlar, vía adserver, toda la información que sea posible: - Ratio de Conversion (Conversion Rate). - Ratio de Conversión de una nueva visita (New Visitor Conversion Rate): por supuesto, con el número de visitas, tiempo de la visita, según usuario único, navegación por la página etc… - Ratio de Conversión de un visitante frecuente (Repeat Visitor Conversion Rate). - Valor de la visita (Visit Value). - Ratio de Conversión por Soporte (Conversion Rate by Acquisition Source.

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o Con respecto a la segmentación.

Tenemos varias oportunidades tecnológicas, que lo que hacen es del dispositivo móvil, una herramienta efectiva para los planificadores y directores de Marketing para atacar e impactar a su público objetivo. Esta es una manera de realizar campañas más afines, y por consiguiente, con mayor ratio de efectividad, ya sea en la primera medición, el de click, como en sucesivos análisis, como el de altas, registros, u otros más de ocio como el visionado de vídeos, descargas etc…

Podemos hablar de segmentación: - Por comportamiento - Geográficamente

- Por dominios - Sexo y edad - Renta

- Navegador - Plataforma - Terminal - Tipo de conexión - Contenido - …

 Mobile como soporte publicitario Aunque todavía la inversión publicitaria en móvil es pequeña, es una baza a apostar, ya que todo pasa por el móvil, y la navegación en este dispositivo ya es mayor que la de desktop.

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Razones para invertir en móvil: 1. Usuarios más receptivos, ya que el mercado está menos saturado. 2. Medio multimedia, interactivo, de alta segmentación e innovador. 3. Capacidad de efecto viral, inmediatez y adaptabilidad de la campaña. 4. Móvil; más afín que otros dispositivos. 5. Alta Penetración. 6. Personal. 7. Siempre encendido. 8. Medio óptimo para la respuesta directa. 9. Altamente Interactivo. 10. Altos CTRs. 11. Medición Instantánea. 12. … Para muchos esto es un error, ya que el móvil consume distinto que la navegación web, y por lo tanto habría que adaptar las estrategias creativas al formato móvil, no su adaptación de la red. Además, la educación al usuario, los tiempos de adaptación y las barreras de entrada (desde tecnológicas a precio), hacen que los procesos y formatos deban de ser distintos y más adaptados. Pero también están los que piensan que es mejor un modelo ya conocido y testado, antes que innovar, realizar otro modelo, su implementación, su comprensión, y el no aumentar la inseguridad ante lo nuevo en el sector publicitario. Sea como fuera, el modelo publicitario móvil es similar al tradicional display de web, con los mismos formatos publicitarios, el mismo sistema de comercialización, de actividad etc… La publicidad en móvil está basada en la publicidad web

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 Tipología de formatos

Los tamaños de los formatos en móvil, son los siguientes (dependiendo del terminal, y por tanto, de la tipología de pantalla que tenga el dispositivo).

- 300x50; 216x36; 168x28 y 120x20.

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3. SEM Su significado es Search Engine Marketing, o enlaces patrocinados (de pago). Se colocan siempre en la parte superior de los resultados de búsqueda, y suelen ir destacados con un color, y con las palabras “Enlaces patrocinados” o “Publicidad”. Los resultados que aparecen a la derecha, son siempre SEM. Se suele pagar a partir de 0,15 € click, hasta lo que la competencia quiera pujar.

La comercialización siempre es a través de CPC, con las mismas características que hemos visto antes.

La herramienta más habitual de uso y la que ha popularizado este servicio, es Adwords de Google. Ha hecho realidad la propuesta de long tail de Amazon, la de buscar en la larga cola cualquier tipo de producto, por unitario que sea, que todo pueda estar en Amazon. Lo mismo, con la idea de que cualquier tipo de servicio, por pequeño que sea, se pueda anunciar en un buscador. Sí que es verdad que lo más común es Google, pero no hay que olvidar que existen otros como Bing o Yahoo!, que de hecho nos viene bien para estrategias de comprobar cómo funcionan los distintos soportes, o la de aumentar audiencia, aquellos que no buscan única y exclusivamente en Google. La herramienta de Adwords se basa en los datos de la propia página que quieres publicitar, la analiza, y desde el primer momento te recomienda las palabras para que tu negocio sea encontrado. Aquí empieza una puja por esas palabras, con la competencia de intentar usar los mismos términos para ser encontrados por los usuarios. La teoría nos puede decir, que el que pague más, aparecerá primero. Sí, pero además se tiene en cuenta otros factores como es el quality score . Esto significa que, aunque si yo estoy dispuesto a pagar mucho dinero por una palabra, mi página no da una calidad determinada, puede ser que otras páginas aparezcan por encima de mí. El objetivo es estar entre los tres primeros, ya que el 100% de las vistas se fijan en ellos, disminuyendo un 10% cada resultado inferior. Por lo tanto, la segunda página de resultados de búsqueda (en el caso de SEO), no nos valdría para casi nada.

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El nivel de calidad o quality score se indica para cada palabra clave o keyword de la cuenta Adwords. Es una estimación de calidad entre los anuncios y páginas de destino. Tener un nivel de calidad alto significa que se considera un anuncio y su página de destino como relevante y útil para el usuario que ve su anuncio. Se puede averiguar el nivel de calidad de cualquiera de las palabras clave. Lo que Google intenta hacer, es que el nivel de SEO (optimizado para su buscador), sea a su vez óptimo. Premia a aquellas páginas que tienen un buen índice de SEO, y las da relevancia en SEM. El problema con el que nos podemos encontrar aquí, es que una página pequeña, que acaba de empezar, y que quiere ser relevante en SEM, no lo conseguirá hasta que su SEO sea perfecto, por lo que Google le perjudica mientras construye el SEO.

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4. SEO

Su significado es Search Engine Optimization, o resultados “naturales” de la búsqueda.

Existe un trabajo en la página web y en su comunicación para salir mejor destacados (más arriba) en los resultados de búsqueda de los buscadores. Incluso en la primera página de esos resultados de búsqueda o en los tres primeros, ya que si no has perdido al 70% de tu público potencial.

Suele ser un coste para las empresas, ya que generalmente el trabajo de SEO se subcontrata a una agencia especializada.

Es importante trabajar el SEO del site. Ten en cuenta los trucos para que sea visible en los buscadores (desde los aspectos técnicos, semánticos o de tráfico generado). Sin olvidarnos de las redes sociales, fundamentales para nuestro éxito y para la promoción de nuestro negocio. Celebra un evento de toma de contacto para recabar impresiones y obtener consejos de tus usuarios. Cada vez que hagamos algo, novedades, nuevas ofertas, promociones etc… surge la necesidad de hacerlo público, de darlo a conocer, de hacerlo público para que converja en SEO, en retwits, en Marketing viral, redes etc… esto es, vincularte con la comunidad, usar el boca-oído, aprovechar tu base de usuarios para extender el boca a boca. Las notificaciones de Facebook son un gran ejemplo de cómo hacer esto.

Desde el punto de vista de Google, existen una serie de parámetros valorables para posicionar una página más arriba que otra (competencia).

Algunos de estos parámetros son:

- La creación de títulos de página: lo más precisos posibles a tus contenidos, además de descriptivo y originales o creativos. - Uso de metaetiquetas. - Emplear las url y su construcción lo más correctamente posible. - Facilitar la navegación por tu propio site. - Ofrecer un contenido de calidad.

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- Generar links hacia fuera (estratega linkbuilding) con textos buenos. - Optimizar y nombrar las imágenes. Con el uso de textos alt por la incapacidad de no poder ver las fotos. - Usar correctamente etiquetas de cabecera. - Tener la web adaptada a móvil. - Gestionar (promocionar), bien tus contenidos, generando una buena estrategia de earned media. Los earned media son los “medios ganados”, esto es, la viralización de nuestros contenidos en la web. Si redimen finalmente al nuestro, nos ayudará a la hora de poder dar a conocer mejor nuestra página, y así generar más usuarios, time spent , visitas, sesiones más largas etc… que lógicamente nos ayudan a mejorar la visibilidad del site, y por lo tanto, tener más SEO.

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5. ANALÍTICA WEB Y USABILIDAD

Dentro de la analítica web y la usabilidad, resulta necesario tener en cuenta diferentes tips con respecto a nuestro Site:

1. Propón la usabilidad de la página al desarrollador. Hazte preguntas tipo:

¿Cómo es la manera más sencilla de entender y de navegar en tu página? ¿Cómo es la mejor forma para comprar, con cuantos menos pasos mejor, y con un menor número de páginas vistas posibles? Recuerda que cada página vista que “obligamos” a ver de más, perdemos un 30% de nuestros usuarios. Define lo que incluirás, los elementos que pondrás, el estilo que le darás y los colores, la marca y la información que ofrecerás de inicio. Desde la página principal hasta la pasarela de pago, las tarifas del negocio, y cómo lo “enseñarás” en la web, de la mejor manera posible, más clara y más sencilla para cada uno de los usuarios. Cada vez hay más competencia, por lo que nos puede resultar más barato; pero también podemos tener en cuenta aspectos como que, si no deseas pagarle a un profesional de diseño, puedes aprender tú mismo algún programa de diseño gráfico. Cada vez existen más herramientas que te ayudan a desarrollar tu site por sí mismo, o plataformas de desarrollo o CMS sencillas para empezar, como blog, tipo Wordpress. Esto es, utilizar o comprar templates web o paquetes de sitios Web pre-diseñados, con gráficos e imágenes incluidos, donde sólo debes agregar tus datos y tu información. El que elijas dependerá de si posees conocimientos de programación Web o no. 3. Dales un motivo de volver a tu sitio. Ofrecer un Boletín Electrónico gratuito es una de las mejores maneras de atraer y retener a los visitantes de tu sitio. Pero tratándolo con cuidado, sin ser intrusivo, y ofrece algo a cambio de que acepten tu Newsletter (descuentos, 2. Sé un profesional para crear los gráficos del site, los logos, la forma y estructura.

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promociones, regalos), trátalos como a amigos, no como a clientes. Además, recuerda que, en lo online, la comunicación es bidireccional, no intentes “engañar” o abusar de la confianza de nuestros usuarios, ya que, a través de comentarios, o recomendaciones en redes sociales, nos pueden hacer mucho daño. 4. Lo fundamental es empezar… con el correo electrónico, y a partir de ahí empezar a tener una relación con nuestros usuarios, para que nos vayan dando cada vez más datos, jugando con la confianza que pidamos generar con cada unos de los usuarios interesado en nuestros productos. 5. No dejes de evolucionar tu site: Aprovecha de las innovaciones de la red, ya sean de desarrollo, de creatividad, de comunicación etc… Esto significa a su vez una formación contínua por nuestra parte, un continuo desarrollo de conocimientos, que nos ayudará para enfrentarnos a los desafíos de la red, a no quedarnos atrás, y a saber promocionar y actualizar de la manera más sencilla y rápida posible. 6. Evita posibles fugas: como enlaces a sitios de tu web irrelevantes o que te puedan distraer. Adapta tu comunicación a tu web, para evitar “sorpresas” que a la hora de entrar en tu página no se corresponda con lo esperado por la comunicación mantenida con el usuario (a través de newsletters, creatividad, palabras clave, etc…). 7. Analiza tu tráfico: Con Google Analytics, o a través de Comscore (éste con datos más grosso modo, tipo demográfico y de visitas, usuarios únicos, o tiempo empleado por visita, etc…) o analytics, con medidas de trasvase de usuarios, de dónde vienen, cómo navegan en mi site, a dónde se van etc… Analytics de Google es un código que pones en tu web, justo del antes de la etiqueta Head, para monitorizar toda tu web y así tener los datos que te ayuden a entender al usuario. No es la única herramienta del mercado, por supuesto, Yahoo! tiene la suya (Yahoo! Web Analytics), u otras más sencillas como Similar web, que te podrán ayudar también.

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Además, el uso de Analytics conlleva el uso de cookies de seguimiento al usuario, con lo que hay que tener en cuenta la legislación o normativa sobre el uso de cookies que tiene cada país, la unión Europea, etc… Es vital mantener una rutinaria observación y análisis del tráfico de tu sitio Web. Así podrás entender cómo la gente usa tu página y evolucionar hacia un mejor funcionamiento.

Dentro de las métricas fundamentales de Analytics podríamos destacar:

- Bounce rate : es la tasa de rebote, es decir, cuando un usuario entra en una página web y vuelve a salir sin continuar navegando. Esta acción puede ser negativa, neutro, o positiva. No necesariamente es un dato negativo, ya que dependerá de los objetivos de la página. Si soy un blog, por ejemplo, y consigo que entre, me lean, y salgan, será tasa de rebote, pero no me afectará a mi objetivo de que lean los posts.

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Por otro lado, tendré que ver por qué tengo tasa de rebote cuando no cumplo los objetivo de mi site o landing page. Por ejemplo, cuando entren los usuarios y vuelvan a salir en un periodo de tiempo que no les dé tiempo a hacer ninguna acción, tendré de revisar mi comunicación, mi posicionamiento SEO, mi campaña de publicidad, que puede ser que no se adapten a mis contenidos o producto. - Usuarios nuevos y usuarios recurrentes : Un dato que me indica si los usuarios continúan visitando mi web después de la primera vez. Me interesará este tipo de usuarios, ya que son fieles, los he fidelizado, aunque siempre me interesarán también los usuarios nuevos, que les pueda fidelizar y obtener un importante número de usuarios recurrentes. - Tasa de abandono : Es el porcentaje de usuarios que se salen de la navegación de mi web en un punto determinado. Deberé de detectar dónde se producen estas fugas (por ejemplo, es muy normal en los carritos de compra llenos, donde se entiende que los usuarios chequean el precio del producto más gastos de envío), y proponer acciones para que se reduzca esta tasa de abandono. - Generadores de tráfico : o de dónde viene el tráfico a mi web. Estos generadores de tráfico pueden ser: • Tráfico directo , o aquellos que escriben directamente nuestra url en el brouser, o me tienen ya en favoritos. • Publicidad , o el tráfico que me viene desde mis campañas publicitarias, incluso SEM. Estas campañas, al ser pagadas y no estar dentro de un “esfuerzo” por parte del editor, no se contemplan en SEO. • Orgánico, o el tráfico que me llega desde buscador. Tendré que revisar todos estos generadores de tráfico e ir aplicando estrategias para fidelizar a mis usuarios, y hacer que las sesiones sean mucho más largas. • Referal , o aquel tráfico que me viene desde otro site. • Mail , o tráfico que me viene desde Newsletters o similar.

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Además, Analytics me da la oportunidad de establecer objetivos, y medir esos objetivos diariamente, como el control de las compras de mi ecommerce, número de pedidos, coste, cesta media etc… o cómo está funcionando mi newsletter…

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6. MONITORIZACIÓN Y GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE La monitorización de la reputación online y su gestión nacen a raíz de las redes sociales, del concepto de los earned media; es decir, de dar sentido al ruido, noise, o buzz que se está teniendo como empresa o como persona en ese ámbito, y el de conocer si es positivo, negativo o neutro. Existen multitud de herramientas que miden la reputación online, el sentiment adquirido, ganado o generado, pero al final muchas no dejan de ser eso, herramientas, con lo que caen o fallan en la interpretación de lo que se está diciendo, en el lenguaje o vocabulario utilizado, en la intencionalidad… Herramientas como Metion, Socialmention, Hoosuite, nos pueden ayudar a una lectura y un entendimiento de lo que pasa en las redes sociales alrededor de nuestra marca, tanto personal como profesional. También herramientas más sencillas como Google Trends nos pueden dar pistas de cómo estamos posicionados con respecto a nuestra competencia en búsquedas, por ejemplo, con lo que ya es un primer paso en saber cómo estamos posicionados.

Una herramienta de monitorización nos puede y nos debe de dar las pistas de:

- Comprobar lo que se dice de nosotros tanto positiva como negativamente, y en consecuencia…

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- Establecer la estrategia de generar y alcanzar la reputación online deseada y esperada.

A través de una palabra clave que queramos medir, y compararla con su competencia, o seguir y monitorizar una cuenta de Twitter y su repercusión, nos darán las claves para saber: - Si nuestra estrategia de social media es correcta con las repercusiones que se están teniendo o deseamos. - Quiénes son nuestros líderes de opinión o influencers en las redes. - Qué es lo que interesa a los usuarios, de qué hablan alrededor de nuestra presencia en redes. - Si tuviéramos varios perfiles en redes, o como gran institución, muchas cuentas de Twitter, cómo podemos agruparlas, o qué opiniones se generan con unas y con otras. - Por supuesto el nivel de actividad y dónde está sucediendo, si somos más fuertes en una red, tendremos más éxito en esa red, lógicamente, pero debemos saber cuál es nuestro earned media, y la monitorización nos dice la actividad también en sitios web, portales, blogs etc… Por lo tanto, no sólo es redes, sino otros sites, que nos pueden medir lo que pasa con nuestras notas de prensa, por ejemplo., dónde han tenido repercusión. Se trata de un trabajo continuado en el tiempo, diario, que además nos irá permitiendo el ajustar nuestra búsqueda hacia los términos más adecuados, según la actividad de los usuarios, o justo al revés, si cogemos términos que no tienen ninguna actividad, o no se generan búsquedas, por ejemplo.

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Si sabemos que el usuario va a tomar decisiones según lo que encuentre, entre otros sitios en las redes sociales, optimicemos nuestros espacios, nuestros medios ganados, para conocer todo lo que se dice, conozcamos a nuestros clientes, y démosle altavoz con aquellos que detectamos que les interesa.

La monitorización de las redes nos dará una información sensible, datos medibles y cualitativos que nos digan qué camino coger, qué decisión tomar.

Por lo tanto, nos encontramos ante una búsqueda de palabras clave en redes sociales, noticias, blogs, foros e imágenes, en el caso de Mention, que nos dé información sobre lo que nos dicen de nosotros. Es verdad, como comentábamos, que esta información es de una máquina, con lo que no interpreta la intención de lo que se dice, por lo que hay un seguimiento humano detrás. Este tipo de herramientas, te dicen si es positivo o negativo el comentario (para medir el sentiment), pero claro, queda luego la interpretación de lo que se está diciendo. También, en la monitorización de redes sociales o de lo que se comenta sobre nosotros, existe la posibilidad de bloquear palabras que generen ruido y perfiles de redes sociales.

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Existen plataformas que nos permiten incluso generar informes de actividad de pago.

Como resumen, estamos ante una escucha activa, donde detectar influencers: Quiénes son, qué valor aportan, y generar así bases de datos, detectar usuarios problemáticos, tendencias… medir su influencia.

Uno de los learnings, dentro de la gestión de esta monitorización, será el de detectar y poner en marcha ideas que surgen de la comunidad.

La monitorización y su gestión no tienen en cuenta únicamente la cantidad de seguidores o fans, sino que categoriza las temáticas más comunes sobre las que comparte contenido el usuario.

Por lo tanto, será imprescindible analizar:

La Reputación

Se puede diferenciar entre dos tipos de mediciones:

- La que mide la influencia: se incrementa cuando el usuario interactúa con la comunidad. - Outreach Level: se incrementa cuando la comunidad interactúa con el usuario.

Esta monitorización de la conversación del usuario registrado es la reputación.

Herramientas

Hay muchas, y partiendo de las que ya hemos comentado como Mention, encontramos otras como Twittercounter que nos permitirá comparar la actividad en Twitter de tu marca con cualquiera de la competencia.

Existen gratuitas y de pago, o en el modelo freemium, y nos pueden dar informes cuantitativos.

También existen herramientas de pago que ayudan a gestionar internamente la información, gestionar las actualizaciones de las cuentas en redes sociales y medir el impacto de tu actividad.

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Las versiones de pago te permiten un número ilimitado de cuentas de redes sociales: Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, instagram, Foursquare, Google+, Wordpress, My Space. Puedes crear columnas ilimitadas con búsquedas de palabras clave o tus propias listas de Twitter, y te permiten crear informes personalizados y automáticos que se repiten con la periodicidad que elijas y se envían por correo a quien tú elijas.

Métricas

Terminamos este apartado con algunas métricas que nos pueden ayudar a alcanzar el éxito o a entender lo que está pasando en las redes.

Entre ellas se encuentran: - Menciones a la marca/total menciones (marca + competidores a, b, c...). - Comentarios + compartidos+ trackbacks/impresiones totales. - Total de participaciones /total audiencia. - Otras, en la gestión de crisis, como el porcentaje de resolución de problemas, el tiempo de resolución, disponer de un marcador de satisfacción… - Número total de problemas resueltos satisfactoriamente/total problemas resueltos. - Total de tiempo de respuesta a preguntas / total de preguntas. - Feedback clientes respondidos en social media/ total respuestas clientes.

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7. SOCIAL MEDIA STRATEGIES

1- El SMO o Social Media Optimization

Es, haciendo una traducción literal, la optimización de tu presencia en las redes sociales (en cada una de ellas). Detrás de esta optimización, como en casi toda optimización web, hay una serie de procesos, trucos, técnicas y algoritmos. Por lo tanto, el SMO podría ser el SEO de buscadores, pero adaptado a las redes sociales. De hecho, han de ir de la mano. La optimización de tu presencia en las redes sociales revierte en su posicionamiento en los resultados de búsquedas naturales.

Se debe debe definir una estrategia en cuanto al SMO, con lo que lleva aparejado la consecución de unos objetivos , como el de generar tráfico cualificado,

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bases de datos, conseguir una conversión final… y que forma parte del denominado SMM (Social Media Marketing).

En relación con la estrategia definida, podemos hablar de la existencia de tres tipologías de medios, cada uno con su funcionamiento y estrategia:

- Medios propios - Medios ganados - Medios pagados

Estos tres tipos de “medios”, valen para la promoción de productos, marcas, personas o eventos.

El SMO entraría, dentro de la gestión de medios, en los denominados medios ganados o aquellos que ni nos pertenecen ni pagamos por la presencia en ellos.

Los ganamos, en modo de presencia, de generación de performance o métricas de publicidad tradicional como alcance de cobertura o reconocimiento de marca, trabajando con tácticas específicas de ese medio, con sus normas y reglas. Como primera idea sobre lo lo que hay que trabajar es, podemos concretar que se trata de: - Reseñas online de los consumidores. - Reseñas online de profesionales. - Opiniones (boca a boca). - Anuncios compartidos entre amigos y viralizaciones hechas por consumidores. - Actualizaciones en Twitter que no provienen de la marca. - … Otros medios, los propios (los nuestros, nuestra página web, nuestro blog, herramientas de atención al cliente y CRM etc…) son incluso a veces nuestro muro de Facebook, hasta que sacamos partido trabajando sobre ellos.

Por último, se encuentran los medios pagados, o básicamente los utilizados para planificar y servir nuestra publicidad.

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Reglas del SMO

Se ha hablado muchas veces de reglas del SMO, pero la verdad es que desde que nacieron las primeras, en el año 2006 hasta ahora, han evolucionado muchísimo y lo seguirán haciendo. El aprendizaje es fundamental, ya que, por posicionamiento, producto y público objetivo, siempre hay cosas que pueden funcionar en una red, a una empresa, o que pueda tener éxito para unos productos, y para otra no. La experiencia del community manager y su libertad de acción hará que una acción sea exitosa o no. Las reglas están para seguirlas, para tener una guía, pero al final veremos cómo nuestra propia experiencia es la que marcará la mejor manera de nuestra gestión de las redes sociales. Como la complicación es grande, variada y diversa, en lo que respecta a la acción y gestión de las redes sociales, podríamos hablar de: - Contenidos: adáptalos a la futura y esperada viralidad, y lógicamente, en escenarios en los que la tecnología te permita generar esa viralidad, y su posterior medición. Es importante la actualización periódica de estos contenidos. - Cada público tiene su lenguaje, háblales como ellos hablan (conocimiento de tu público objetivo, y tus públicos secundarios). - Conocer muy bien a tu público objetivo, esto te dará pautas para saber lo que esperan de ti, y muy importante, el posicionamiento. Si tienes claro el posicionamiento y quién y cómo es tu público objetivo, tendrás todas las claves para una buena comunicación con ellos. - Objetivos claros, estrategia clara. - Diferencia bien entre comunicar y conversar. Cada estrategia tiene su espacio según queramos hacer promociones, por ejemplo, o responder quejas de usuario. - Cada red social vale para una cosa. Plantéate muy bien si has de estar en todas, y para qué. La recomendación es estos casos varía mucho. Como compañía puedes estar en todas las redes sociales, pero lógicamente comunicando cosas distintas en cada una de ellas. No es lo mismo Linkedin

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que Facebook. También dependerá de los objetivos que tenga, si son más promocionales, de branding o corporativos. En este caso deberás sólo elegir aquella red social que más se adapta a esos objetivos de comunicación que me he planteado. - Ten claras tus ideas y propósitos, no empieces a escribir sin un objetivo claro. - Cuida a aquellos que comparten tus contenidos, tuitéales etc… - Se activo, la reacción es mala. - Se sincero. Ten cuidado con engañar al usuario o cliente. Esto podría tener un reporte negativo. - Se auténtico, la creatividad es clave. Si eres poco conocido, es necesario mostrar creatividad, pero con un planteamiento de marca. - Medición: Unos objetivos claros, estrategia bien marcada y posterior medición, es fundamental para el éxito de las acciones (casi de todas, no sólo las de las redes sociales).

- Perfiles en redes (Facebook como ejemplo)

Dentro de la red social Facebook, y en las diversas redes en las que se gestionan los siguientes perfiles:

- Privados , para usuarios. - Públicos , que son los de empresa.

La diferenciación entre uno y otro es básicamente porque los perfiles privados, los de usuario normal o particular, pueden acceder a la información privada de usuario de quien contacta, algo que no se permite a las empresas, con lo que se crea un perfil nuevo. En principio Twitter mantiene las mismas características para ambos perfiles, aunque también es cierto que los campos de alta de un usuario en Twitter no son los mismos que el alta en Facebook, por ejemplo. Pero en los perfiles privados hay una excepción que es la de usuarios que gestionan o que tienen más de 5.000 seguidores. La propia herramienta no lo soporta, lo que hace que sean perfiles especiales, con tratamiento especial. Aquí estarían perfiles de famosos, políticos, actores, periodistas, futbolistas…

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- El papel del muro

El muro es la herramienta fundamental y principal de comunicación en redes sociales. Sirve para publicar lo que quieres que vean… y desde aquí empieza toda la estrategia que podemos aplicar a la generación de leads y a la gestión de CRM.

A la hora de ponernos delante de un muro en blanco nos vienen muchas interrogaciones:

- ¿Qué publicar? ¿Con qué frecuencia? - ¿Cuándo publico? ¿A qué hora del día? - ¿Cuántos me siguen cuando publico? - ¿Cuánto publico? - ¿Cuánta gente me ve? ¿Cuántos entran? - ¿Les gusta lo que publico?

Nos encontramos con herramientas como Facebook Connect , que estando logueado, y navegando por la red, aquellos contenidos a los que aplico un like , aparecerán en mi muro. El problema de esta herramienta ha sido el poco uso que los usuarios han hecho de ella, pero que ha resultado muy positivo para el desarrollo de logins a través de las propias cuentas de Facebook a otras páginas, etc… El objetivo de News Feed es mostrar el contenido correcto a las personas adecuadas en el momento adecuado. Y esta plataforma nos sirve para realizar una comunicación de amigo a amigo con nuestras noticias. A la gente le gusta saber qué le gusta a sus contactos, a sus amigos, y se interesa por esas noticias. La gente invierte su tiempo leyendo artículos en Facebook, y presta más atención al contenido de calidad, que generarán una viralidad y recomendación para captar la atención de más usuarios en la red.

Una vez descubiertos esos artículos más compartidos y leídos, lanzar artículos similares, a las horas de mayor actividad, y relacionar otros.

Dentro de esta gestión, hay una pregunta clave relacionada con la comprensión del concepto de relevancia , que es, como usuario privado… ¿qué aparece en mi muro? O mejor dicho, ¿qué me publica Facebook, en mi muro?

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Como usuario privado, Facebook publicará en mi muro aquellos perfiles públicos que: - Haya tenido algún contacto con ellos en el pasado. - Según los niveles de interacción que haya tenido con estos perfiles públicos. Si tengo más interacción con una marca, más posibilidades de que aparezca en el feed de mi muro. Para saber cómo funciona (recordar que el SMO tiene semejanzas con el SEO), un algoritmo va a dar la posibilidad a los perfiles públicos (los de empresas), de que cuando se genere un comentario en el muro de estas, tengas una mayor o menor repercusión entre sus seguidores.

¿Cómo funciona este algoritmo?

El algoritmo da una serie de valores a las interacciones que hacen los usuarios de las publicaciones que una empresa ha hecho, o los likes que ha conseguido por el mero hecho de estar presente en una red social.

Las valoraciones se miden, de menor a mayor puntuación por:

- Clicks - Likes o me gusta

- Compartir - Comentar

El algoritmo le da un scoring diferente por cada una de estas acciones que hacemos con el contenido de un anunciante, y es lo que dictaminará que le llegue a un mayor número de usuarios o no. La interacción de esos usuarios con la marca en el pasado, influye en el número al que llega la información. Y aquí apuntamos un concepto que podríamos utilizar en varios momentos de esta documentación de auto estudio como el lead scoring ¿Cómo distingo cuáles de los leads que tengo son de suficiente calidad?

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