MANUAL DIRECCIÓN GENERAL REVISADO (1)

DIRECCIÓN GENERAL

Posiblemente Virgin sea quien mejor lo haya hecho, distribuyendo multitud de productos y servicios: desde teléfonos móviles o discos hasta ferrocarriles o líneas aéreas bajo la misma marca. Mucho de ello están en la exposición pública que su fundador, Richard Brandson, hace de su propia vida, transmitiendo en su estilo de vida los valores de la marca Virgin.

Una manera de generar valor adicional es pasar de una oferta sencilla de producto o servicio a ofrecer al cliente una experiencia completa y diferencial frente a sus competidores. Un par de ejemplos interesantes son la compañía de coches de lujo Lexus, cuya principal mejora consistió en ofrecer a sus clientes, normalmente ejecutivos con poco tiempo libre una experiencia más sencilla a la hora de mantener su vehículo. El otro ejemplo sería Starbucks, una cadena de cafeterías que ofrece una experiencia distinta (mejorada) al simple hecho de tomar un café.

Si representamos en una gráfica las inversiones en innovación según los últimos 10 años según la distribución citada en los puntos anteriores, según la consultora Doblin la curva sería como sigue:

Sistema financiero

Proceso

Oferta

Distribución

Experiencia de clkiente

Extensión de oferta

Ecosistema

Procesos core

Servicio

Mejora del rendimiento

Modelo de negocio

Canal

Marca

Inversión

Fuente Doblin analytics

Es decir, donde más dinero se ha invertido tradicionalmente es en el desarrollo de nuevos productos y servicios, algo en procesos y algo en canal. Sin embargo, a medida que nos acercamos a las bandas el esfuerzo en inversión decrece. En cambio, según esta misma consultora, si representamos los beneficios obtenidos por las compañías en los últimos 10 años en base a este modelo de cadena de valor de innovación de las empresas, la curva sería como sigue:

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