DIRECCIÓN DE MARKETING

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FUNDAMENTOS DEL MARKETING II	3
1. Resumen Ejecutivo	3
2. Marketing MIX	4
2.1. Introducción	4
2.2. El producto	5
2.2.1. Concepto y tipos de productos	5
Bienes de consumo	6
Productos industriales	7
2.2.2. Ciclo de vida del producto	8
Fase de introducción	9
Fase de crecimiento	10
Fase de madurez	11
Fase de declive	12
2.2.3. Dimensiones de un producto	13
2.2.4. El surtido de producto	15
2.3. El precio	16
2.3.1. Concepto	16
2.3.2. Fijación del precio	17
Estimación de la demanda	19
Estimación de costes	19
Fijación de precios basada en valor	20
Fijación de precios en función de la competencia	21
Fijación de precios mediante licitación cerrada	21
2.4. La distribución	22
2.4.1. Concepto	22
2.4.2. Funciones y flujos de los canales de marketing	23
2.4.3. Aspectos a tener en cuenta en el diseño de un canal	24
Análisis del nivel de servicio deseado por los clientes	25
Establecimiento de los objetivos del canal y sus restricciones	25
Identificación de alternativas principales	25
Evaluación de las principales alternativas del canal	26
2.4.4. Dinámica de los canales	28
Los sistemas verticales de marketing (SVM)	28
Los sistemas horizontales de marketing	29
Los sistemas de marketing multicanal	29
2.5. La comunicación	29
2.5.1. Concepto	29
2.5.2. El proceso de comunicación	30
2.5.3. Desarrollo de una comunicación efectiva	33
Identificar al público objetivo	33
Fijar los objetivos de comunicación	33
Definir el mensaje	33
Seleccionar los medios de comunicación	35
Distribuir el presupuesto de comunicación	36
Definir el mix de comunicación	36
Medir los resultados de la comunicación	38
Gestionar y coordinar todo el proceso	38
2.5.4. La promoción de ventas	38
Características de la promoción de ventas.	39
Tipos de audiencia	40
Objetivos de la promoción de ventas	40
Herramientas de la promoción de ventas	40
2.5.5. Relaciones públicas en marketing	42
3. Análisis e investigación de mercados	43
3.1. Introducción	43
3.2. El proceso de investigación en marketing	45
3.2.1. Fases del proceso	45
3.2.2. Definición del problema y objetivos de investigación	46
3.2.3. Planificación de la investigación de mercado	47
Determinación del objetivo	47
Investigación preliminar	48
Formulación de hipótesis	48
Recopilación de datos	49
Métodos de investigación distintos al sondeo por encuesta	50
3.2.4. Técnicas cuantitativas de mercado	51
4. Marketing relacional	54
4.1. Concepto de marketing relacional y CRM	54
4.1.1. Introducción	54
4.1.2. Antecedentes	55
4.2. El CRM y las herramientas de gestión de las relaciones	56
4.2.1. Introducción	56
4.2.2. Marketing uno a uno	56
4.2.3. Marketing relacional	57
4.2.4. Marketing de base de datos	58
4.2.5. Marketing directo	59
4.2.6. CRM	62
4.3. Cinco principios clave en el marketing relacional	67
5. Nuevas tendencias del marketing	69
5.1. Introducción	69
5.2. El neuromarketing	69
5.2.1. Concepto	69
5.2.2. Orígenes	70
5.2.3. Herramientas del neuromarketing	70
5.2.4. Recepción del neuromarketing en el público	71
5.2.5. Ejemplo de uso del neuromarketing	72
5.3. El Geomarketing	73
5.3.1. Concepto	73
5.3.2. Elección óptima de ubicaciones comerciales	74
5.3.3. Modelos de localización	74
5.4. Marketing en la calle	76
5.4.1. Concepto	76
5.4.2. Aspectos del marketing en la calle	77
5.5. Marketing sensorial	78

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