CASO PRACTICO WATERLOO REVISADO
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EUROPEAN OPEN BUSINESS SCHOOL
CASO PRÁCTICO
DIRECCIÓN COMERCIAL
EOBS.ES
CASO PRÁCTICO DIRECCIÓN COMERCIAL
ÍNDICE
1. Planteamiento del caso ........................................................................................................ 3
La Ginebra .................................................................................................................... 3 1.1.
Waterloo Corporation .................................................................................................. 4 1.2.
El mercado .................................................................................................................... 5 1.3.
Focalizando el segmento .............................................................................................. 6 1.4.
El producto ................................................................................................................... 7 1.5.
Resolución del caso ...................................................................................................... 9 1.6.
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1. Planteamiento del caso
La ginebra 1.1.
Se cree que los monjes holandeses crearon la ginebra como medicina a principios del siglo XII para combatir la peste bubónica.
A finales del siglo XVI los ingleses combatían con los españoles en Holanda en la denominada guerra de los 30 años. Los soldados británicos se aficionaron a ese aguardiente medicinal holandés (Genever era su nombre) y que, acabada la guerra, llevaron con ellos de vuelta a Inglaterra. En 1689 Guillermo de Orange prohibió todas las importaciones de licores de Francia, lo que tuvo como resultado que los ciudadanos británicos obtuvieron el derecho de elaborar su propia ginebra, lo que aumentó la popularidad del licor, ya rebautizado como Gin. Al llegar el siglo XVIII la ginebra se había convertido en la bebida nacional de Inglaterra. Entre 1600 y 1730, la producción nacional de ginebra aumentó de medio millón a cinco millones de galones. Una comisión oficial registró en 1750 que en una de cada cinco casas de Londres se vendía ginebra. En aquel momento, los impuestos eran tan bajos que una pinta de ginebra era más barata que una pinta de cerveza. Inglaterra producía 20 millones de galones de ginebra al año. Alrededor de 1890, mejoras técnicas en los alambiques permitieron a los destiladores purificar esta ginebra creando un producto más seco, que, a diferencia de la dulce Genever holandesa, pasó a llamarse London Dry o simplemente Gin. El clásico gin-tonic fue creado por los funcionarios británicos de clase media en el siglo XIX, que fueron enviados a servir al Imperio a exóticos lugares plagados de mosquitos. La quinina que había en la tónica ayudó a contener la malaria y la ginebra ayudaba a beber más tónica. Posteriormente se aficionaron a mezclar este tónico con su ración de ginebra apareciendo uno de los “tragos” más famosos del mundo: el Gin- Tonic. A América la ginebra llegó con los peregrinos ingleses. Los registros históricos de la producción de ginebra en el puerto de Plymouth, al sur de Inglaterra; indica que el comercio de ginebra siguió la misma ruta que los peregrinos hacia el nuevo mundo, ya que a muchos nativos americanos se les recompensaba con esta bebida cuando visitaban a los misioneros que deseaban convertirles.
Sin embargo la ginebra no logró en las colonias la popularidad de que gozó en Europa. Los americanos preferían el Ron y el Whisky.
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Esta situación cambiaría con la aparición de la Ley Seca (ley Volstead de 1919) cuando la natural fuerza del mercado llenaría el vacío dejado por las bebidas norteamericanas y la gente comenzó a destilar ginebra en sus bañeras, apareciendo la cocktail cultura . Cuando el presidente Roosvelt derogó la ley, proclamó: “lo que América necesita es un trago”, mientras disfrutaba de un Martini. La ginebra no es ni más ni menos que vodka con sabor a enebro. Si bien, las bayas del enebro son su saborizante primario, de gusto levemente balsámico, es la mezcla especial y compleja de ingredientes botánicos lo que distingue a una ginebra de otra. Las hierbas utilizadas provienen de los cuatro puntos cardinales, haciendo hoy en día de la ginebra una bebida universal. Todos los etilos comienzan con la fermentación y en el caso de la ginebra seca ésta convierte los almidones del maíz, cebada y otros granos en alcohol. Esto produce un etilo neutral, sin sabor e incoloro, que tras sucesivos refinamientos posteriores se convierte en vodka.
Para producir ginebra se añade una infusión de bayas de enebro y otras hierbas al alcohol, mezcla que luego se vuelve a destilar.
Optativamente, durante la segunda destilación, se pasa el etilo por una canasta porosa de enebro, hierbas y otros productos botánicos, que aportan diversos sabores al producto final. En última instancia se añade agua para diluir el alcohol a niveles tolerables para el consumo.
En cualquier caso, cada fabricante tiene su fórmula exacta, que le aporta esa distinción del resto.
Waterloo Corporation 1.2.
Con varios siglos de antigüedad e implantación en la práctica totalidad de los mercados mundiales, destila y distribuye distintos tipos de bebidas alcohólicas de reconocido prestigio. Entre ellas, Waterloo Gin, una ginebra londinense de la más alta calidad internacional. Junto con otras bebidas, Waterloo Corporation presenta un portafolio de productos que le da gran fuerza competitiva frente a otros fabricantes y distribuidores de productos semejantes. En una etapa más de sus ambiciosos planes de expansión, Waterloo Gin desembarcó hace dos años en la comunidad andaluza, región donde desde antiguo, Waterloo Corporation ya comercializa varios de sus otros productos. Su ginebra es el resultado de un cuidadoso destilado de diversos elementos naturales originarios de distintos países europeos, africanos y asiáticos tales como comiander de Marruecos, limón peel de España, angélica de Sajonia, cassia bark de China, Orris y juniper berries de Italia, o almendras españolas.
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La compañía sabe que el crecimiento económico de Andalucía se ha manifestado durante los 5 últimos años como positivo y en torno al 7% anual. 1
El mercado 1.3.
Las inversiones en turismo y hostelería proliferan, especialmente en las provincias costeras coincidiendo con un fuerte incremento del turismo y de la actividad económica en general de estas provincias. Se prevé que este crecimiento se mantenga constante al menos los próximos 5 años.
Por otro lado, el crecimiento previsto para el sector de las ginebras es del 12% para el conjunto de los dos próximos años.
La población andaluza constante es de 7.400.000 habitantes, de los cuales el 11% tienen entre 15 y 25 años y el 7% entre 26 y 30 años. Los habitantes entre 30 y 40 años representan el 37% de la población mientras que las comprendidas entre 41 y 55 años son el 8%.
La renta familiar es de 700€ mensuales.
El gasto mensual en artículos del sector alimenticio ronda los 300€ por familia.
Aún sin existir datos precisos, el consumo de ron blanco es el más elevado del país, al igual que el whisky escocés.
Los hábitos de consumo de alcohol corresponden a situaciones de recreo y ocio, en ambientes familiares o entre amigos y esencialmente los fines de semana.
Está prohibido el consumo de alcohol en la vía pública a la vez que los establecimientos abiertos las 24 horas no pueden vender, por ley, productos alcohólicos para llevar después de las 24h. y hasta las 6 de la madrugada.
También está prohibida su venta a menores de 18 años.
Todas estas medidas se están endureciendo y se prevén más prohibiciones en los próximos años.
La legislación publicitaria española, en muchos aspectos consecuente con la de la Unión Europea, presenta crecientes barreras, estando prohibida la publicidad en televisión de bebidas de más de 20º de alcohol, y pronto se extenderá a otros medios publicitarios según las previsiones.
1 El presente caso está diseñado exclusivamente para fines académicos, no para criticar o valorar una determinada práctica empresarial. De la misma manera, la época en la que se describe el caso no tiene por qué corresponder al tiempo presente, de ahí que los datos macroeconómicos citados no correspondan con los actuales.
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Se observa que parte de la población de más de 30 años empieza a valorar el consumo de bebidas no alcohólicas como una alternativa más sana que las de graduación.
El vodka está de moda en la zona.
En principio no se espera la entrada de nuevos competidores de ginebra.
El líder del mercado es Larios, con una participación del 54,1%. Se trata de una compañía malagueña aunque con capital mayoritario de la multinacional de origen francés Pernard-Ricard. Le sigue en el ranking la empresa gaditana Rives, con un 21% de cuota de mercado. Recientemente ha introducido en el mercado una ginebra seca de triple destilación.
A continuación Beefeater, ginebra inglesa, con un 9,9%.
Gordons, con un 7,2% fue en otro tiempo líder del sector. Es una marca inglesa que también se elabora en Andalucía.
Waterloo Gin representa solo el 0,3% de las ginebras en este mercado. Y solo por detrás está M.G. con un testimonial 0,1% de cuota.
Focalizando el segmento 1.4.
Una comparativa del precio de venta recomendado en la distribución de las distintas ginebras disponibles es:
Waterloo Gin 11,50€
Larios 4,95€
Gordons 5,20€
Rives 4,80€
M.G. 3,40€.
Beefeater 9,75€
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Aportando algunas características socio-demográficas de los consumidores potenciales de Waterloo Gin, señalaremos que estos se encuentran en edades comprendidas entre 30 y 55 años, con un fuerte pico entre 35 y 50 años, de clases sociales media-alta y alta, con estudios universitarios, y profesionales o empresarios con titulaciones. Viven en ciudades de más de 50.000 habitantes y suelen habitar en viviendas unifamiliares.
Disponen de una media de 3 televisores, 2 o más automóviles, y equipamientos de hogar con aparatos sofisticados de alta tecnología.
Al comprar en fin de semana suelen hacerlo en hipermercados y en pareja.
Estos consumidores potenciales raramente consumen alcohol antes de las seis de la tarde y después de las cuatro de la madrugada.
Representan el 12% del mercado total de bebedores de ginebra.
Otros habitantes andaluces de clases sociales media-alta y alta son fieles consumidores de whisky, ron oscuro y vodka, y rara vez cambian de bebida o marca.
Quienes consumen Waterloo Gin lo hacen fundamentalmente por su denominación de origen, la marca, la diferenciación, el precio, el prestigio social. Y esto independientemente de que la competencia ofrezca marcas más conocidas y productos más baratos, así como mayor inversión en promoción y ventas, relaciones públicas y publicidad masiva. Alguna de esas marcas, como Beefeater, ya tiene características de exclusividad, diferenciación y calidad por encima de la media, de ahí que su precio pueda ser algo superior. En este entorno, Waterloo Gin se percibe para algunos como una ginebra de precio muy alto, gran calidad, imagen de distinción y nombre excesivamente clasista para una ginebra.
El producto 1.5.
Waterloo Gin aporta el 7,8% al margen bruto de Waterloo Corporation y se encuentra al final de la etapa de lanzamiento de este producto en el contexto de su ciclo de vida. En el consumo de Waterloo Gin existen dos picos de estacionalidad: Semana Santa y Verano, este último muy acusado. Otro pico, de menor importancia, ocurre en Navidad.
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La compañía dispone de un equipo comercial para Andalucía conformado por un director comercial Ethan McGregor, escocés, 37 años, divorciado y sin hijos, que comenzó como vendedor en el área de Edimburgo y debido a sus buenos resultados fue nombrado jefe de un equipo de 8 vendedores en el sur de Inglaterra. Es diplomado en turismo. De él dependen un director de ventas, dos de área, 14 vendedores y 30 promotores.
La edad media de los vendedores y promotores es de 25 años, con formación académica de estudios primarios y algunos de bachillerato.
Aun siendo muy jóvenes tienen buena experiencia en la empresa ya que llevan trabajando en ella una media de 4 años.
La siguiente tabla muestra los diferentes canales de distribución habituales de bebidas alcohólicas, así como la penetración actual en estos de la compañía Waterloo Corporation.
Puntos de venta (Waterloo Gin)
Canales
Puntos de venta
Hipermercados
30
30
Supermercados
390
316
Autoservicios
401
380
Tiendas tradicionales
948
400
Hoteles
80
70
Cafeterías
1602
777
Bares
4004
2080
Restaurantes
1808
987
Discotecas y pubs
1302
1001
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Resolución del caso 1.6.
Se solicita al alumno que asuma el papel de Ethan, director comercial para Andalucía de Waterloo Corporation, y diseñe una política de ventas adecuada, incluyendo:
- Un análisis de los canales de distribución actuales usados por la compañía para distribuir su producto y si interesa hacer cambios y cómo.
- Una definición del perfil necesario de los vendedores incluyendo información sobre los criterios de reclutamiento, formación, motivación y remuneración.
- Una revisión de la estructura jerárquica actual.
- Una distribución territorial consecuente con la política comercial elegida.
- Definir una estrategia adecuada de objetivos comerciales.
- ¿Qué política de previsión de ventas podría elegirse y cuáles serían los principales parámetros de seguimiento de los niveles de consecución de los objetivos comerciales establecidos?
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