CASO PRACTICO D.MARKETING (SPOTIFY)

EUROPEAN OPEN BUSINESS SCHOOL

CASO PRÁCTICO DIRECCIÓN DE MARKETING

EOBS.ES

CASO PRÁCTICO: DIRECCIÓN DE MARKETING

INDICE

1. HISTORIA DE SPOTIFY ............................................................................................................ 3

2. EL MODELO DE NEGOCIO A PRUEBA..................................................................................... 6

3. MODELO DE NEGOCIO .......................................................................................................... 8

4. MODELO DE INGRESOS ....................................................................................................... 10

5. ENTORNO COMPETITIVO .................................................................................................... 11

6. CUESTIONES A RESOLVER EN EL CASO................................................................................ 13

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1. HISTORIA DE SPOTIFY

Spotify tuvo sus inicios en Estocolmo, en el año 2006. Fue creada por Daniel

Ek y Martin Lorentzon, y aunque hoy en día la sede central de su casa matriz, Spotify

Technology SA, se encuentra en Londres, gran parte de su Departamento de

Investigación y Desarrollo se mantiene en la capital de Suecia.

Este no fue el primer emprendimiento de estos dos personajes, pues venían

desde hace tiempo desarrollándose por separado en el área de la tecnología: en el

caso de Daniel, tuvo su primera incursión a los 13 años, cuando aprendió a diseñar

páginas web de una manera sorprendentemente profesional (todo un prodigio de la

tecnología), y Martin, por su parte, ya tenía un nombre hecho en el área del marketing

digital con Trade Doubler, una empresa que fundó en el año 1999.

En febrero de 2009, Spotify abrió un registro público gratuito para los usuarios

del Reino Unido. Las inscripciones en ese país aumentaron después del lanzamiento

de la plataforma en la tienda de Apple, que tuvieron que volver a la política de“peer-to-

peer” en septiembre de 2009. El modelo evolucionó al de tarjetas Premium para la

temporada navideña de 2009 que permitieron a los usuarios que se habían inscrito

gratuitamente actualizar la plataforma en los siguientes 12 meses.

Para el lanzamiento del servicio en los Estados Unidos, el cual se llevó a cabo

en julio de 2011, Spotify tuvo un período de prueba gratuito de seis meses respaldado

por anuncios publicitarios en medios convencionales, que además permitió a los

nuevos usuarios escuchar una cantidad ilimitada de música con el fin de

entusiasmarlos para luego, en enero de 2012, hacer que dicho servicio expirara y que

los que estuvieran interesados en seguir con dicha opción tuvieran que pagar la

cuenta Premium. Hoy en día, el servicio es combinado o “freemium”

Spotify triplica sus pérdidas en 2020, hasta 581 millones.

Esto supone triplicar las pérdidas de 186 millones que se anotó en 2019, según

las cuentas anuales publicadas por la compañía de producción y distribución de

música y podcasts en 'streaming' .

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Daniel Ek, CEO de Spotify

La compañía de producción y distribución de música y podcasts en 'streaming'

Spotify registró unas pérdidas netas atribuidas de 581 millones de euros en el conjunto

de 2020, lo que supone triplicar las pérdidas de 186 millones que se anotó en 2019.

Durante el cuarto trimestre, el número de usuarios mensuales activos de

Spotify creció un 27% en comparación con un año antes, hasta alcanzar los 345

millones de usuarios. De esa cifra, 155 millones eran de pago, mientras que 199

millones usaron la aplicación de forma gratuita.

La empresa ha asegurado que el crecimiento en usuarios se ha visto

complementado con un aumento en suscripciones que ha superado sus estimaciones,

un mayor uso de los podcasts y un flujo de caja de 74 millones de euros.

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El ingreso medio por usuario (ARPU, por sus siglas en inglés) de Spotify en el

cuarto trimestre del año fue de 4,26 euros, un 8% menos que un año antes. No

obstante, si se excluye el impacto del tipo de cambio, el descenso fue del 3%. Para

contrarrestar esto, Spotify ya elevó el precio de sus planes familiares en siete

mercados de Europa y Latinoamérica sin registrar pérdida de suscriptores o nuevas

altas. Para este 2021, la empresa tiene previsto subir precios en otros 25 mercados.

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2. EL MODELO DE NEGOCIO A PRUEBA

Los mercados no han sido nada benévolos con el mundo de la música. Las

discográficas se desplomaban a principios de la década de los 2000. Una de las

razones fue la salida de Napster, el servicio para compartir archivos de música que

puso en jaque a toda una industria y que comenzó una era de piratería que provocó la

caída de la venta de discos, así como un replanteamiento de todo un negocio que

hasta entonces parecía rentable.

Uno de los ejemplos fue Sony, una de las mayores discográficas del mundo,

que veía como su valor caía de forma estrepitosa en estos años.

Evolución histórica en bolsa de Sony

La rivalidad con Apple Music

Spotify no sólo tiene que hacer frente a la financiación o a sus escasos

márgenes. También tiene que luchar con sus competidores y uno de los más

importantes es Apple Music. El servicio de música de Apple, que cuenta con la ventaja

competitiva de venir preinstalado en los dispositivos iPhone, por lo que Spotify tiene

otra brecha que salvar, que es la de competir con un servicio que ya está ahí.

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La lucha entre ambas plataformas viene de lejos. En una de estas polémicas,

Spotify señalaba que los dispositivos con iOS bloqueaban la actualización de su

aplicación, hecho que desmintió Apple con la máxima rapidez. Las rencillas volvían a

saltar hace solo unos meses ya que se afirmaba que Spotify penalizaba en su servicio

a los artistas que firmaban exclusivas con el servicio de música de la manzana. Sin

embargo, la compañía salía al paso de estas acusaciones y aseguraba que eran

completamente "falsas” .

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3. MODELO DE NEGOCIO

Spotify es una empresa que emplea el comercio electrónico para realizar su

actividad empresarial. Dentro de los modelos de negocio catalogados por sectores, el

modelo que utiliza Spotify es el de B2C (Business to Consumer) con una adaptación

del incipiente modelo de negocio tecnológico M-Commerce (Mobile Commerce) que se

ve reflejado en la incorporación de tecnología móvil para el despliegue del software

móvil que permite el servicio. El problema con el modelo de negocio de Spotify y de la

música en streaming

La imagen superior nos servirá para analizar el modelo de negocio de Apple

Music y compararlo con el de Spotify. El problema de Spotify y su modelo de negocio

es que no es rentable. Teniendo esto en cuenta y según nos cuenta la propia

compañía, el modelo de negocio de Spotify reparte los royalties a sus artistas

siguiendo el esquema de la imagen superior:

1. Se calculan los ingresos totales de Spotify.

2. Después, se multiplica por el cociente del número de streamings del artista

entre el total de streamings de Spotify.

3. Se le extrae el 70% de los royalties, pues van a parar a las discográficas

propietarias de la música.

4. Se aplica el porcentaje de royalty directo para el artista.

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Como resultado tenemos que el artista se lleva entre 0,006 y 0,0084 dólares

por cada reproducción en streaming. Esta es la cifra que ha generado disputas entre

los artistas y el modelo de negocio de Spotify.Pero aún hay más. La música es un bien

digital que se ha convertido en un commodity.

La explicación se encuentra en que la curva de la oferta en el caso de los

bienes digitales es totalmente plana. Esto quiere decir que para cualquier punto de

precio, la oferta en cantidad es infinita. Por el lado de la demanda y como es lógico,

cuanto menor es el precio, mayor es la demanda de bienes digitales.

Por tanto, ambas curvas se juntan cuando el precio es cero y la cantidad es

infinita. Lo cual tiene su reflejo en la realidad y de ahí surgen alternativas gratuitas a la

música de pago como el pirateo.

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4. MODELO DE INGRESOS

La compañía ofrece dos tipos servicio: gratuito y de pago, siendo éstos su

fuente de ingresos.

El servicio gratuito utiliza el modelo de ingresos “Publicidad”, mientras que el

servicio de pago hace uso del modelo de ingresos “Subscripciones”. La combinación

de estos 2 modelos de ingresos se ha hecho muy común en su uso y ha adoptado el

nombre de Freemium.

Publicidad: El servicio gratuito ofrece una lista de canciones a las que tiene

acceso el cliente con un límite de 10 horas de reproducción mensuales y la

reproducción de cada tema un máximo de cinco veces. El servicio incluye una serie de

anuncios publicitarios sonoros cada cierto número de canciones, así como publicidad

visual permanente que se muestra en la interface de la aplicación. Los anunciantes

pagan una cuota a la compañía por cada anuncio incrustado en los espacios

publicitarios.

Subscripciones: El servicio de pago tiene dos modalidades: “Premium” y

“Unlimited”.En ambos casos los clientes tienen acceso a las canciones con un nivel de

calidad de audio superior a las canciones del servicio gratuito y se eliminan los

espacios publicitarios. Adicionalmente para el caso del servicio “Premium”, se permite

al cliente escuchar algunas novedades musicales antes de su lanzamiento.

Los clientes realizan el pago periódico para tener derecho a ambos servicios.

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5. ENTORNO COMPETITIVO

La competencia en el mercado es basta y diversa. Algunos competidores

indirectos (tiendas de música) existían antes de Spotify, pero en el servicio ofrecido

vía streaming, Spotify es considerado pionero. Los competidores directos fueron

incorporándose paulatinamente.

Recientemente Spotify anunció que reducirá las prestaciones de los usuarios

del servicio gratuito, lo cual podría permitir una posible entrada de nuevos

competidores o que los actuales se aprovechen de esta situación.

Sin menospreciar al resto de competidores (incluidos los no mencionados en

esta breve lista), actualmente Apple Music, Tidal, Amazon Prime Music, YouTube

Music Premium, Soundcloud y Deezer representan la mayor competencia para

Spotify.En general, son muy parecidos los servicios que ofrecen los competidores de

Spotify, las diferencias se encuentran en las tarifas de su servicio de pago, el número

de canciones disponibles y la disponibilidad geográfica del servicio.

 Apple Music: El servicio de la compañía de la manzana ya cuenta con 10

millones de usuarios suscritos de pago. Apple Music fue lanzado en 100 países

alrededor del mundo a mediados de 2015. El servicio cuenta con un plan de

suscripción Individual, que tiene un valor de 9,99 euros al mes, o uno familiar,

que vale 14,99 euros cada mes y permite que se conecten hasta 6 miembros

de la familia. Estos valores se cobrarán a los usuarios a partir de que termine el

tercer mes de prueba del servicio.

 Deezer: 15 millones de canciones (aprox), 20 millones de usuarios en total

(aprox), disponibilidad geográfica en 200 países en los 5 continentes.

 YouTube Music Premium: Más de vídeos que de canciones, YouTube Music

Premium es una de las mejores alternativas a Spotify. YouTube Music es un

servicio en streaming que nos permite escuchar canciones o videoclips sin

necesidad de ver anuncios ni antes ni durante los videos. Podrás acceder a

canciones o videoclips, pero también a conciertos, actuaciones, vídeos

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especiales, conciertos acústicos en casa y todo tipo de contenido en vídeo

enfocado a la música y a los amantes de esta.

 Amazon Prime Music_ Amazon tiene su propio servicio de música en

streaming que está incluido con la suscripción de Amazon Prime junto con los

envíos gratuitos y rápidos o las series de Prime Video. Puedes escuchar

música gratis y hay más de dos millones de canciones disponibles que

podemos escuchar con conexión a Internet o bien descargándolas para

escucharlas offline. Amazon Prime tiene un precio de 36 euros al año, pero no

sólo incluye la música sino también Prime Reading para eBooks, Prime Video

para series y películas, Amazon Photos para almacenar fotografías de forma

ilimitada o descuentos exclusivos, junto con envío gratis en muchos productos

o acceso prioritario a ofertas flash antes de que empiecen.

Ventaja competitiva

Spotify no presenta una ventaja competitiva en el precio que tiene su servicio, y

es solo un tema de percepción de los usuarios la “mayor calidad” del servicio en

relación con sus competidores. Sin embargo, la ventaja competitiva que mantiene a la

compañía como el competidor número 1 del mercado, deriva de haber sido una

compañía pionera, mantiene la “ventaja del primer entrante” (“first mover advantage”).

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6. CUESTIONES A RESOLVER EN EL CASO:

Cuestiones a resolver (justifica las respuestas):

1. ¿Crees que la música se ha convertido en un commodity?

2. Desarrolla un FODA, y su correspondiente CAME, para demostrar cuál es

actualmente su ventaja competitiva y justifica si será sostenible en el

tiempo.

3. ¿En qué actividad primaria de la cadena de valor crees que deberá

centrarse en los próximos años para reforzar su ventaja competitiva o

construir una nueva?

4. ¿Y dentro de las actividades secundarias, o de apoyo, cuál de ellas crees

que debería externalizar para focalizarse solo en aquellas que aporten valor

a su core?

5. Por último, elabora la actual matriz de posicionamiento o el reloj estratégico

de Bowman.

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