manual M1 dir comercial

DIRECCIÓN COMERCIAL

Como se ve en la figura, la matriz BCG identifica cuatro zonas en la que pueden situarse nuestros productos, denominándolos: vaca, perro, estrella e interrogante. Los productos o negocios estrella son aquellos negocios que tienen una alta participación en el mercado con una alta tasa de crecimiento del mismo. Son negocios generadores de rentabilidad pero que requieren constantes inversiones lo que hace que tengan un flujo de fondos nulo o negativo generalmente. Los productos o negocios vaca son aquellos negocios que tienen una alta participación en el mercado, pero el mercado tiene una baja tasa de crecimiento. Es este estado, los negocios son generadores de ingresos, lo que implica una importante rentabilidad y con bajas inversiones. Los productos o negocios interrogante son negocios donde la empresa tiene una baja participación en el mercado y el mercado a su vez tiene una alta tasa de crecimiento. Son negocios que no se conoce exactamente qué pasará con ellos. Requieren de constantes inversiones, las cuales se desconoce si serán rentables o no. En los productos o negocios perros , se combina una baja participación del mercado por parte de la empresa, con un mercado estancado o pleno decrecimiento. Son productos en su última etapa del ciclo de vida generalmente. En algunos casos puede ser rentable participar en este estado pero en muchos casos quizá lo mejor sea plantearse una estrategia de retirada o desinversión.

6.5.2. EJEMPLO DE ANÁLISIS BCG

Telefónica es una multinacional con origen español que ofrece servicios de telecomunicaciones en diferentes países. Internamente clasifica a estos negocios en tres regiones básicas: España, Europa y Latinoamérica. En todos ellos ofrece productos de telecomunicaciones similares (como son líneas fijas, líneas móviles, datos y televisión), aunque en cada país tiene un determinado nivel de penetración y de desarrollo. Estas diferentes regiones presentan mercados con tasas de crecimiento muy diferentes, así, mientras Latinoamérica crece a más del 20%, Europa lo hace al 0% y España decrece ligeramente al 3% – 5%.

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