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DIRECCIÓN COMERCIAL

Cuando vemos una marca, expontáneamente deberían venir a nuestra mente una serie de valores o atributos. Así, ante Ferrari, rápidamente asociamos esta marca con potencia. Ante día, precios bajos. Pero ¿qué atributos pensamos cuando vemos la marca Telefónica? ¿está correctamente posicionada hacia unos valores concretos, favorables y definidos por la compañía?

- Evocadora. La característica más importante de las marcas es que sean evocadoras. Es decir que el nombre por sí mismo el consumidor lo asocie con atributos positivos del producto. La evocación de la marca debe estar relacionada con el posicionamiento y la imagen del producto. Una marca históricamente evocadora en España es la de jabones Heno de Pravia, evocadora del campo y sus aromas.

2.5.3. ESTRATEGIAS DE MARCAS EN EL MARKETING INTERNACIONAL

Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una única marca para todos los países o emplear marcas múltiples. Esta marca única puede referirse a un producto o puede ser una marca única para una gran variedad de productos. La utilización de una marca única presenta ciertas ventajas al reducir los costes de marketing y simplificar la gestión. Un posible inconveniente es la dificultad de utilizar la misma marca para todos los países. Así mismo, puede ocasionar problemas con la identidad y la imagen de cada producto. Un ejemplo de estrategia de marca única internacional es el de la empresa Sony. La utilización de una marca única facilita la creación de una imagen consistente y uniforme en todos países, facilitando y reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevos productos. En la estrategia de marcas múltiples utilizamos diferentes marcas en los distintos países para un mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas en los diversos mercados en los que estamos presentes pero utilizar una marca para todos los productos o emplear diferentes marcas para cada producto de la empresa. Cada producto en este caso lleva su marca diferenciada, su imagen y su personalidad.

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