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Portada Manual Académico (3)1
MANUAL DIRECCION COMERCIAL4
FUNDAMENTOS DEL MARKETING I4
1. Resumen Ejecutivo4
2. La dimensión del Marketing6
2.1. Qué es el Marketing6
2.2. El Marketing como función en la empresa7
2.2.1. Actividades fundamentales implicadas7
2.2.2. La orientación al mercado8
2.2.3. El marketing relacional9
2.3. Orígenes y evolución del concepto de Marketing10
2.4. La organización comercial de la empresa13
2.4.1. Sistema empresarial13
2.4.2. Subsistema comercial14
2.5. Las herramientas del Marketing15
2.5.1. Introducción15
2.5.2. Producto16
2.5.3. Estrategias de Marcas en el marketing internacional19
2.5.4. Precio23
2.5.5. Distribución26
2.5.6. Publicidad27
3. El mercado y su entorno30
3.1. Introducción30
3.2. Tipos de mercado30
3.2.1. Clasificación según el mercado y la competencia30
3.2.2. Clasificación según el alcance31
Mercados de consumo31
Mercado industrial33
Mercado gubernamental33
Mercado de revendedores34
3.3. El entorno y su influencia en el Marketing34
3.3.1. Introducción34
3.3.2. El microentorno34
3.3.3. El macroentorno36
La demografía37
El factor económico39
El factor natural40
El factor tecnológico40
El factor político41
El factor cultural41
4. El consumidor43
4.1. Introducción43
4.2. El análisis subcultural o de segmento43
4.3. Comportamiento del consumidor45
4.3.1. Introducción45
4.3.2. Compra rutinaria46
4.3.3. Compra de complejidad media47
4.3.4. Compra compleja48
4.3.5. La decisión de compra48
4.3.6. Etapas del proceso de compra50
4.3.7. Satisfacción después de la compra54
4.4. Los participantes en el proceso de compra55
4.5. Factores que influyen en el proceso de compra56
4.6. La disonancia cognitiva61
5. La marca63
5.1. Introducción63
5.2. Concepto de marca63
6. Dirección estratégica de marketing68
6.1. Introducción68
6.2. Estrategias de crecimiento68
6.2.1. Generalidades68
6.2.2. Estrategia de penetración en el mercado69
6.2.3. Estrategia de desarrollo de mercado.70
6.2.4. Estrategia de desarrollo de productos.70
6.2.5. Estrategia de diversificación71
6.3. Estrategias de segmentación72
6.3.1. Generalidades72
6.4. Estrategias competitivas75
6.4.1. Generalidades75
6.4.2. Estrategias competitivas de Porter75
Liderazgo en costes76
Diferenciación77
Enfoque78
6.4.3. Estrategias de integración78
Integración hacia delante79
Integración hacia atrás80
Integración horizontal81
6.4.4. Estrategias competitivas de Kotler81
Estrategias de líder81
Estrategias de retador82
Estrategias del seguidor83
Estrategias del especialista84
6.5. Evaluación de la cartera de productos84
6.5.1. La matriz BCG84
6.5.2. Ejemplo de análisis BCG85
FUNDAMENTOS DEL MARKETING II87
7. Resumen Ejecutivo87
8. Marketing MIX88
8.1. Introducción88
8.2. El producto89
8.2.1. Concepto y tipos de productos89
Bienes de consumo90
Productos industriales91
8.2.2. Ciclo de vida del producto92
Fase de introducción93
Fase de crecimiento94
Fase de madurez95
Fase de declive96
8.2.3. Dimensiones de un producto97
8.2.4. El surtido de producto99
8.3. El precio100
8.3.1. Concepto100
8.3.2. Fijación del precio101
Estimación de la demanda103
Estimación de costes104
Fijación de precios basada en valor105
Fijación de precios en función de la competencia105
Fijación de precios mediante licitación cerrada106
8.4. La distribución106
8.4.1. Concepto106
8.4.2. Funciones y flujos de los canales de marketing107
8.4.3. Aspectos a tener en cuenta en el diseño de un canal109
Análisis del nivel de servicio deseado por los clientes109
Establecimiento de los objetivos del canal y sus restricciones109
Identificación de alternativas principales110
Evaluación de las principales alternativas del canal110
8.4.4. Dinámica de los canales111
Los sistemas verticales de marketing (SVM)112
Los sistemas horizontales de marketing112
Los sistemas de marketing multicanal112
8.5. La comunicación113
8.5.1. Concepto113
8.5.2. El proceso de comunicación113
8.5.3. Desarrollo de una comunicación efectiva116
Identificar al público objetivo117
Fijar los objetivos de comunicación117
Definir el mensaje117
Seleccionar los medios de comunicación118
Distribuir el presupuesto de comunicación119
Definir el mix de comunicación120
Medir los resultados de la comunicación122
Gestionar y coordinar todo el proceso122
8.5.4. La promoción de ventas122
Características de la promoción de ventas.123
Tipos de audiencia124
Objetivos de la promoción de ventas124
Herramientas de la promoción de ventas125
8.5.5. Relaciones públicas en marketing127
9. Análisis e investigación de mercados128
9.1. Introducción128
9.2. El proceso de investigación en marketing129
9.2.1. Fases del proceso129
9.2.2. Definición del problema y objetivos de investigación131
9.2.3. Planificación de la investigación de mercado131
Determinación del objetivo131
Investigación preliminar132
Formulación de hipótesis132
Recopilación de datos133
Métodos de investigación distintos al sondeo por encuesta135
9.2.4. Técnicas cuantitativas de mercado135
10. Marketing relacional138
10.1. Concepto de marketing relacional y CRM138
10.1.1. Introducción138
10.1.2. Antecedentes139
10.2. El CRM y las herramientas de gestión de las relaciones140
10.2.1. Introducción140
10.2.2. Marketing uno a uno140
10.2.3. Marketing relacional141
10.2.4. Marketing de base de datos142
10.2.5. Marketing directo143
10.2.6. CRM146
10.3. Cinco principios clave en el marketing relacional151
11. Nuevas tendencias del marketing153
11.1. Introducción153
11.2. El neuromarketing153
11.2.1. Concepto153
11.2.2. Orígenes154
11.2.3. Herramientas del neuromarketing154
11.2.4. Recepción del neuromarketing en el público155
11.2.5. Ejemplo de uso del neuromarketing156
11.3. El Geomarketing157
11.3.1. Concepto157
11.3.2. Elección óptima de ubicaciones comerciales158
11.3.3. Modelos de localización158
11.4. Marketing en la calle160
11.4.1. Concepto160
11.4.2. Aspectos del marketing en la calle161
11.5. Marketing sensorial162

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