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MANUAL ACADÉMICO

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INDICE

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I ............................................................................................... 4 1. Resumen Ejecutivo ................................................................................................................ 4 2. La dimensión del Marketing.................................................................................................. 6 Qué es el Marketing ...................................................................................................... 6 2.1. El Marketing como función en la empresa ................................................................... 7 2.2. Orígenes y evolución del concepto de Marketing....................................................... 10 2.3. La organización comercial de la empresa ................................................................... 13 2.4. Las herramientas del Marketing ................................................................................. 15 2.5. 3. El mercado y s u entorno ..................................................................................................... 30 Introducción ................................................................................................................ 30 3.1. Tipos de mercado........................................................................................................ 30 3.2. El entorno y su influencia en el Marketing ................................................................. 34 3.3. 4. El consumidor...................................................................................................................... 43 Introducción ................................................................................................................ 43 4.1. El análisis subcultural o de segmento ......................................................................... 43 4.2. Comportamiento del consumidor............................................................................... 45 4.3. Los participantes en el proceso de compra ................................................................ 55 4.4. Factores que influyen en el proceso de compra ......................................................... 56 4.5. La disonancia cognitiva ............................................................................................... 61 4.6. 5. La marca .............................................................................................................................. 63 Introducción ................................................................................................................ 63 5.1. Concepto de marca ..................................................................................................... 63 5.2. 6. Dirección estratégica de marketing .................................................................................... 68 Introducción ................................................................................................................ 68 6.1. Estrategias de crecimiento.......................................................................................... 68 6.2. Estrategias de segmentación ...................................................................................... 72 6.3. Estrategias competitivas ............................................................................................. 75 6.4. Evaluación de la cartera de productos........................................................................ 84 6.5.

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FUNDAMENTOS DEL MARKETING II ............................................................................................ 87 7. Resumen Ejecutivo .............................................................................................................. 87 8. Marketing MIX..................................................................................................................... 88 Introducción ................................................................................................................ 88 8.1. El producto .................................................................................................................. 89 8.2. El precio..................................................................................................................... 100 8.3. La distribución ........................................................................................................... 106 8.4. La comunicación........................................................................................................ 113 8.5. 9. Análisis e investigación de mercados................................................................................ 128 Introducción .............................................................................................................. 128 9.1. El proceso de investigación en marketing................................................................. 129 9.2. 10. Marketing relacional ..................................................................................................... 138 Concepto de marketing relacional y CRM............................................................. 138 10.1. El CRM y las herramientas de gestión de las relaciones ....................................... 140 10.2. Cinco principios clave en el marketing relacional ................................................. 151 10.3. 11. Nuevas tendencias del marketing ................................................................................. 153 Introducción .......................................................................................................... 153 11.1. El neuromarketing................................................................................................. 153 11.2. El Geomarketing .................................................................................................... 157 11.3. Marketing en la calle ............................................................................................. 160 11.4. Marketing sensorial............................................................................................... 162 11.5.

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FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

1. Resumen Ejecutivo

Siempre, a lo largo de la historia, todo lo que se producía normalmente se vendía. De manera que el problema de una empresa era siempre cómo ser capaz de producir más. Sin embargo, con el desarrollo de las técnicas de producción y prosperidad en general de los países en muchas ocasiones la oferta comenzó a superar a la demanda. Fue entonces cuando los productores se dieron cuenta de que tenían que hacer algo más que fabricar cuanto más mejor, que tenían que empezar a buscar nuevos mercados para sus productos, nuevos usos, entender mejor a su cliente, sus necesidades, sus afinidades, segmentándolo, apareciendo la disciplina empresarial que hoy conocemos como marketing . El marketing dota de una dimensión adicional a la empresa, añadiendo al binomio tradicional de la empresa formado por producción y administración un tercer componente. Este nuevo elemento permite entender cómo se pueden llevar mejor los productos y servicios que ofrece una empresa a sus consumidores. Con los años la disciplina del marketing ha ido tomando más y más importancia en la empresa actual. El cliente hoy en día se ve como un consumidor exigente, que desea garantías y calidad en los productos que elige, que valora el concepto de marca y de diseño, así como diferenciación frente a lo que eligen otros consumidores. Las empresas se ven obligadas continuamente a mejorar en los productos y servicios que ofrecen a sus clientes, con todo tipo de innovaciones y mejoras que mantienen actualizados los productos en todo momento en mercados cada vez más competitivos. El marketing es un proceso empresarial que comienza por un análisis del cliente, de sus necesidades y cómo satisfacerlas con los productos y servicios que ofrecen. Una vez hecho este análisis, el marketing cuenta con una serie de instrumentos para llevar estos productos y servicios a sus clientes, fundamentalmente se trata del propio producto (su diseño, su variedad, forma de ser presentado, etc.), del precio (que permite posicionar al producto en un mercado determinado), de la distribución y de la comunicación (básicamente la publicidad). Por último, es necesario establecer mecanismos de medición y control que aseguren que se están consiguiendo los objetivos prefijados. Es necesario entender cuál es el mercado en el que se encuentran nuestros productos, si es un mercado en crecimiento, maduro o en declive.

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Cuáles son las tendencias actuales de consumo en ese mercado (por ejemplo aparición de concienciación ecológica ante ciertos productos de consumo), si está cambiando por ejemplo el modelo de distribución, como por ejemplo cuando las compañías aéreas decidieron desintermediar a las agencias de viaje y vender directamente sus productos a través de Internet. S aparecen productos sustitutivos (por ejemplo el tren de alta velocidad frente a los puentes aéreos). Existen además diferentes estrategias competitivas en base a cómo queremos comportarnos ante la competencia, ya sea de manera agresiva (expansiva) o más defensiva, dependiendo de las oportunidades observadas así como de nuestras fortalezas y debilidades y las de los competidores. Es pues que desde el marketing, la empresa deberá definir cuál va a ser su estrategia para un producto determinado dentro de un mercado concreto: expansión, diversificación, segmentación, liderazgo, retador, diferenciación, etc.

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2. La dimensión del Marketing

Qué es el Marketing 2.1.

El marketing es el arte de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Philip Kotler 1 (considerado por muchos el padre del marketing) lo define como “la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa”. De una manera más simple, marketing se definiría como la realización de ciertas actividades que dirigen el flujo de los bienes y servicios desde el productor hacia el consumidor. El término marketing es una palabra de origen anglosajón que en ocasiones se traduce al castellano como mercadotecnia o mercadeo . El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, de análisis del entorno, de posicionamiento, marca, precio, características del bien, etc. El marketing va por lo tanto mucho más allá que la publicidad , que solo es una de las muchas herramientas de las que dispone el marketing.

Mercados

Necesidades, deseos y demandas

Intercambios, transacciones, relaciones

Valor, satisfacción y calidad

Productos y servicios

El marketing como un proceso de intercambio

1 Profesor de economía y marketing de la Kellogg Graduate School of Management, perteneciente a la Northwestern University, Illinois, Estados Unidos. Distinguido por múltiples galardones por su trabajo, sobre todo de índole académica, sobre el marketing.

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Por lo tanto, se puede decir que el marketing es un proceso de negocio, consistente en de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio promoción y distribución de ideas bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de la organización. Además, el marketing identifica una serie de principios básicos que es importante tener en cuenta: - Los clientes tienen unas necesidades que deben ser satisfechas. - No todos los clientes tienen las mismas necesidades. - Si no tienen las mismas necesidades, les tendremos que tratar de manera diferente. - Los clientes se agrupan en segmentos 2 diferentes. - Los clientes de un segmento, que son satisfechos por una empresa, favorecerán a la empresa que les suministre. - Hay que establecer un sistema para investigar el mercado y perfilar estos segmentos.

El Marketing como función en la empresa 2.2.

2.2.1. ACTIVIDADES FUNDAMENTALES IMPLICADAS

La función del marketing en la empresa consiste fundamentalmente en identificar las necesidades de su clientes (o potenciales clientes) y ser capaces de satisfacerlas con su portafolio de productos o servicios (o bien identificar nuevas oportunidades de negocio mediante el desarrollo de nuevos productos o servicios), vendiéndolos adecuadamente a estos clientes. Para el desarrollo de esta función es necesario seguir una serie de actividades: 1. Análisis Sobre todo de los consumidores, de cuáles son sus necesidades. Hay que tener en cuenta que los consumidores no siempre son personas físicas, también pueden ser empresas que adquieren los bienes o servicios de otra empresa.

2 En este contexto entendemos por segmento de clientes un subconjunto de clientes que comparten una serie de características comunes que pueden generar necesidades de consumo afines. Por ejemplo, jóvenes menores de 20 años aficionados a los videojuegos. European Open Business School

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2. Planificación En base a definir unos objetivos, desarrollar unas herramientas y medios que permitan llegar a esos objetivos definidos. 3. Gestión comercial Mecanismos de seguimiento y control para asegurar el cumplimiento de los objetivos fijados.

2.2.2. LA ORIENTACIÓN AL MERCADO

Se trata del punto de vista que adoptan determinadas organizaciones que consideran que el objetivo no es simplemente vender, sino que se intentan descubrir las necesidades de sus clientes para producir aquello que estos estén demandando. Se utilizan los estudios de mercado como una importante herramienta de análisis que permite identificar cuál es el público objetivo o segmento de mercado actual y potencial sobre el que debe actuar la empresa, así como cuál es el servicio y por tanto los atributos percibidos de los productos que realmente valoran sus clientes. Es muy importante que las empresas u organizaciones que lleven a cabo esta política de marketing sepan coordinar la función del departamento de marketing con las acciones desarrolladas por el resto de áreas de la empresa, de manera que se mantenga esta orientación al mercado y exista, una coherencia interna y externa en sus actividades. Así como en la orientación al cliente las técnicas de marketing son las únicas herramientas presentes, en la orientación al mercado se intenta plasmar la filosofía del marketing en toda la empresa. Esta orientación al mercado por tanto está basada en los postulados del marketing y en la cultura organizativa. Se sabe que existe una relación positiva entre rentabilidad y orientación al mercado . Existen además factores que determinan que la empresa se encuentre más o menos orientada al mercado, estos factores pueden ser: • de carácter exógeno como la intensidad competitiva o el cambio tecnológico. • de factores endógenos como el tamaño de la empresa, el segmento de mercado al que se dirige, la experiencia de la empresa, etc.

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A partir de esto han existido algunas aproximaciones al concepto. Según Kholi y Jaworski la orientación al mercado se caracteriza por tres elementos: • Orientación al cliente • Coordinación e integración de funciones en la empresa • Orientación al beneficio

Procesos internos

Beneficio

Mercado

Cliente

Proponen tres actividades para estar orientados al mercado: • Organizar el proceso de información acerca de las necesidades (actuales y futuras) de los consumidores incluyendo además información acerca de la competencia y el entorno. • Distribuir la información a través de todos los departamentos • Organizar la respuesta al mercado

2.2.3. EL MARKETING RELACIONAL

El marketing relacional establece un salto entre lo que es una simple función de satisfacción de las necesidade s de los clientes mediante el intercambio y el establecimiento de relaciones cargada de valor hacia la creación de las redes de marketing.

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Sucedía esto ya cuando hablábamos de la desaparición de determinados intermediarios en las líneas de distribución que hacían disminuir el margen de distribución. El marketing relacional consiste pues en establecer, mantener y potenciar las relaciones con los clientes y otros participantes, socios en el beneficio, para que se cumplan los objetivos de todos los implicados. De esta manera las empresas pueden empezar a formar alianzas con sus distribuidores, proveedores o incluso clientes en el sentido de ofertarles lo que ellos están demandando e intentar mantenerlos fieles, de forma que se tienda a una integración de todas aquellas entidades del entorno específico de la empresa que contribuyen en la oferta del producto final al cliente a fin de obtener un mejor resultado en el intercambio en todos los niveles. En consecuencia el plan de marketing debe desarrollarse considerando qué tipo de relaciones, económicas, sociales técnicas y legales son más convenientes con todos y cada uno de los elementos de la cadena, es decir, proveedores, distribuidores y clientes.

MARKETING TRANSACCIONAL

MARKETING RELACIONAL

Centrado en La venta

Centrado en la retención del cliente

Orientación a las características del producto

Orientado a los beneficios del producto

Escala a corto plazo

Escala a largo plazo

Poco énfasis en los servicios al consumidor

Alto énfasis en el servicio al cliente

Compromiso con el cliente limitado

Compromiso con el cliente

Moderado contacto con el cliente

Alto contacto con el cliente

Calidad es competencia de la producción

La calidad es competencia de todos

Venta puntual

Relación continuada con el cliente

Orígenes y evolución del concepto de Marketing 2.3.

El origen del marketing se cifra a principios de siglo. Antes de que apareciera a escena el marketing como se entiende hoy en día, se pensaba que una oferta generaba su propia demanda, que se vendía todo lo que se producía, con lo cual la demanda siempre era mayor que la oferta. European Open Business School

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Hoy se realizan producciones masivas de bienes que desbordan muchas veces la demanda, con lo que se genera una competencia por atraer clientes hacia nuestro producto. Empresas y otras organizaciones se dieron cuenta de la necesidad del marketing en cierta medida de manera casual. La historia cuenta que en una ocasión, en Estados Unidos, hubo una sobreproducción de patatas que llegó a saturar el mercado. Un comité de agricultores decidió acudir a la Universidad de Berkeley, donde existía un área de desarrollo agrario. Les plantearon la siguiente pregunta: "¿qué debemos hacer si todos producimos lo mismo (patatas) y ya no tenemos compradores?". A este interrogante, los técnicos de la Universidad respondieron con otra pregunta: "how to market my product?" (¿Cómo situar en el mercado mi producto? o lo que es lo mismo ¿dónde está el mercado de mi producto?). La solución fue que si en la zona había muchas patatas habría que irse a vender a otros mercados.

Actualmente puede verse la empresa por un triángulo en cuyos vértices está el marketing, la producción y la administración, antes sólo intervenían los dos últimos, considerándose que: - cuánto más se produce, más se gana - y la administración recibe el dinero y lo administra. Y no había mayor complicación. Ahora se deben tener en cuenta numerosos factores que van a alterar el sencillo sistema anterior dándole una mayor complejidad. Llegó un momento en que se produjo demasiado y la administración indicaba grandes cantidades de stock; la clave estaba en el marketing: hay que distribuir bien el producto, buscar mercados mejores en los que todavía queden necesidades que satisfacer. En 1936, y tras haber comprobado con el crack del 29 el impacto de las crisis de sobreproducción, J.M.Keynes publica su "Teoría general sobre la ocupación y el dinero" en la que mantiene que "toda oferta no genera su propia demanda".

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A partir de ahí, otro economista, Drucker 3 , sostuvo que sólo había que producir lo que se vendiera; el producto debía ajustarse a los deseos y necesidades de los consumidores. Se entra entonces en una óptica de demanda. Para esta nueva óptica se identifican cuatro etapas en la evolución del concepto de marketing : 1) Revolución industrial: las empresas se preocupan de producir en gran cantidad (e incluso calidad); es el tirón de la demanda . La absorción de la producción estaba asegurada. Nace la empresa capitalista con clara orientación a la producción (oferta). 2) Crecimiento económico: se incrementa la capacidad productiva y ya todo el mundo tiene su producto (necesidades básicas satisfechas). Se deben buscar nuevos mercados, nuevos canales de distribución; aparecerá la imagen del vendedor, que se encargará de colocar el producto en esos nuevos mercados. 3) Economía de la abundancia (tras la IIª G.M.): la característica básica de esta etapa es que el consumidor ha tomado conciencia de su rol como consumidor y demanda productos. El Nuevo problema está en que ahora el consumidor ya no quiere consumir en masa, quiere distinguirse de los demás y pretende obtener su propio producto. Los empresarios se verán obligados a producir cosas diferentes, a innovar constantemente, con lo cual cobran especial importancia los estudios de mercado. El mercado comienza a segmentarse (se busca un producto para una mujer estudiante y deportista, por ejemplo). Se refuerza el concepto de marca como garantía de calidad por parte del fabricante. 4) Sociedad post-industrial: ahora aparecen nuevas preocupaciones en el consumidor, el consumo es una actitud; el tema ecológico es un ejemplo; las empresas se ven obligadas a tener en cuenta la variable "ecología" en la producción; aparecen productos de ciclo más corto, reciclados, ecológicos. En esta nueva etapa los estudios sociológicos están cobrando mucho auge. Se entremezclaran teorías económicas y sociológicas, con el marketing como motor de todo.

3 Sin duda, Peter Drücker (Viena, 19 de noviembre de 1909, Claremont, 11 de noviembre de 2005) es uno de los padres de la gestión empresarial moderna. La frase aquí citada desarrolla uno de los paradigmas de la relación moderna con el cliente. Es el cliente define lo que debe hacer la empresa: la cantidad de producción, el nivel deseado de servicio, el precio que está dispuesto a pagar y no el departamento de producción o el de administración. Es este cambio de paradigma lo que vuelve tan importarte la función del marketing dentro de la empresa. European Open Business School

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La organización comercial de la empresa 2.4.

2.4.1. SISTEMA EMPRESARIAL

En la empresa existe una red de flujos (monetario, informativo y de productos). Red que sirve para contactar con el entorno (el mercado).

Flujo de producto

Flujo de dinero

Flujo de información

Si vemos a la empresa como un sistema de elementos en interacción dinámica, organizados y orientados hacia el logro de uno o varios objetivos, podremos identificar los siguientes subsistemas: 1) Subsistema director: será el encargado de organizar, coordinar y dirigir toda la actividad de la empresa y fijar objetivos. 2) Subsistema de producción: tareas de transformación de materias primas en productos acabados. 3) Subsistema comercial: elabora los planes comerciales de la empresa (plan de marketing). 4) Subsistema financiero: regula los flujos monetarios de la empresa con el entorno. Entre estos subsistemas se darán flujos de información, flujos monetarios y flujos físicos (o de transmisión de bienes).

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2.4.2. SUBSISTEMA COMERCIAL

Cuando el marketing no estaba consolidado, el principal problema para el subsistema comercial era convencer al subsistema financiero de su necesidad. Esto ha dejado de ser un problema porque cada vez se es más consciente de la necesidad de un buen aparato comercial; si la empresa no vende, no gana dinero, por mucho que produzca. En el subsistema comercial confluirán los tres tipos de flujos (información, de productos y de dinero). Si nos centramos en el flujo de información hay que entender que se parte de un entorno compuesto por una serie de datos como son por ejemplo, el volumen de población, el nivel de renta de la población, la estructura social, valores e ideologías, nivel tecnológico, y estructura de transportes e infraestructuras en general. Este entorno proporciona información a través de la investigación de mercados. Con toda esa información, manejada por el departamento de marketing, es posible comenzar a plantear las políticas comerciales de la empresa: precio, producto, distribución, promoción. El subsistema comercial, básicamente puede organizarse de tres formas: 1) Por funciones Se adoptará esta estructura cuando la empresa tenga pocos productos, o líneas de los mismos muy homogéneas así como clientes más o menos similares. Un ejemplo típico de organización del departamento de marketing por funciones es en el caso de la banca comercial, es decir, aquella que se dedica a distribuir al consumidor final productos y servicios financieros. Normalmente en un banco comercial no se identifican segmentos específicos y por lo tanto toda la acción de marketing, independientemente del producto a comercializar es muy similar. Por lo que resulta conveniente estructurar el departamento de una manera funcional. Existe la excepción de la banca privada (banca comercial para los clientes más ricos) frente al resto de la banca comercial. Los bancos hacen diferencias entre estos segmentos a la hora de ofrecerles productos y servicios específicos aunque a día de hoy, desde el punto de vista de la acción de marketing no existen suficientes diferencias. Es elemento clave en este modelo tener una buena y homogénea red de distribución comercial. 2) Por productos Adecuada para empresas con gran diversidad de productos y de canales de distribución, con varios segmentos aunque con líneas de productos o clientes no demasiado heterogéneos.

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Un ejemplo típico de organización del departamento de marketing por productos es el de los fabricantes de productos de supermercado, como Procter & Gamble, multinacional norteamericana que fabrica desde patatas fritas marca Pringles, o línea de afeitado Gillete hasta líneas de detergente como Tide o Ariel o champús Pantene o Sunsilk. Esta empresa organiza el área de marketing por líneas de productos bajo la misma marca: línea Gillete o línea Pantene. 3) Por territorios Útil cuando la empresa tiene productos homogéneos en mercados muy diferentes (por ejemplo las multinacionales que venden el mismo producto en varios países diferentes). La propia Procter & Gamble citada en el ejemplo anterior, además de organizar su departamento de marketing por líneas de productos, organiza el mismo por territorios (a nivel de país) ya que no se venderá exactamente la misma manera un champú en España que en Japón. De hecho, el haber sabido adaptar a mercados locales productos de alcance mundial ha sido uno de los secretos del éxito de P&G. 4) Por clientes Necesario cuando la empresa tiene muchos tipos de clientes heterogéneos. Un banco generalista que se dedique tanto a clientes particulares, a pequeñas empresas como a grandes corporaciones necesitará dividir su departamento de marketing al menos considerando esos tres grupos de clientes heterogéneos a efectos de la acción comercial y la publicidad.

Las herramientas del Marketing 2.5.

2.5.1. INTRODUCCIÓN

Una vez conocido al cliente (sus necesidades, segmento al que pertenece, capacidad de compra, etc.) y al mercado en el que este se encuentra (volumen, competencia, hábitos, tendencias, etc.) desde el marketing contaremos con una serie de herramientas o medios con los que alcanzar estos objetivos. Las más habituales son el producto, el precio, la distribución y la comunicación.

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Estas herramientas se conocen como las 4 P, de sus nombres en inglés: P roduct, P rice, P lacement, P ublicity. En ocasiones se añaden a estas 4 P más herramientas como son las políticas de promociones, o elementos relativos al servicio prestado (preventa, postventa), o procesos implicados, etc. En este apartado vamos a analizar de una manera breve todas ellas.

2.5.2. PRODUCTO

Es aquel bien o servicio que se ofrece en el mercado para su adquisición o consumo por parte de los clientes y que satisfaga una cierta necesidad. Es pues el elemento clave en la transacción comercial. El correcto manejo de sus características es una herramienta fundamental de la estrategia de marketing de la empresa. Los atributos fundamentales del producto que normalmente una empresa tiene a su alcance para modificar ajustando el producto a la estrategia de marketing definida son: - Calidad. - Marca.

- Envase. - Etiqueta. - Diseño.

Para el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que el consumidor percibe y valora como importantes en su decisión. Si por ejemplo conseguimos que el televisor que fabricamos se encienda en 1 segundo en vez de 2 hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista técnico y medido en tiempo de encendido. Pero si el consumidor no considera importante esa diferencia en el tiempo de encendido o no es capaz de percibirla no es significativa para el marketing, no constituye un aumento de la calidad del producto. Diferenciamos por tanto, la calidad técnica y la calidad percibida. La calidad técnica es la que podemos medir por procedimientos físicos, es la calidad desde el punto de vista de la ingeniería. Por otra parte tenemos la calidad percibida que es la interpretación de la realidad y la valoración que realiza el consumidor. Es preciso gestionar la calidad del producto . Para el marketing resulta importante gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma de gestionar las percepciones de los consumidores es utilizando las pistas de calidad.

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Las pistas de calidad son aspectos tangibles de los productos que ayudan al consumidor a la hora de evaluar características que no puede medir o evaluar fácilmente. Por ejemplo, el consumidor no puede comprobar fácilmente si el cuarto de baño de la habitación del hotel tiene o no microorganismos. Para que el consumidor perciba que realmente está limpio y no contiene bacterias, colocamos una serie de pistas de calidad como envasar el vaso de agua, colocar precintos, aromas adecuados. Se trata por tanto, que la habitación que está limpia lo parezca. La utilización de ropa en las camas de los hoteles de colores claros sirve para reforzar la imagen. La ropa de la cama no sólo está limpia sino que lo parece. Históricamente el vendedor y el productor del producto solían coincidir, y la calidad del producto vendido afectaba directamente a la reputación del vendedor. Con el tiempo, la cadena de producción se fue desagregando, alejando al productor del consumidor. Sería entonces cuando empezaría a desarrollarse el concepto de marca , como firma del fabricante. La marca, es pues un atributo relativo a la reputación y calidad esperada de un producto. Normalmente la marca dota de atributos, en ocasiones intangibles, al producto o servicio comercializado. Por ejemplo, un producto de la marca Apple es inmediatamente considerado como estético, sencillo de usar, de moda, etc. Son atributos típicos de esta marca. En cambio Siemens denota más bien tecnología, robustez y durabilidad. Las marcas deben tener una serie de características deseables como: - Registrable internacionalmente. La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados potenciales. Lo ideal es poder registrar un nombre que se encuentre libre en los principales mercados. En ocasiones es necesario comprar una marca que ya se encuentra registrada con el consiguiente coste añadido. - Internacionalizable. Sin connotaciones negativas en los diferentes países. Un aspecto fundamental es que la marca se pueda utilizar en los distintos mercados. Es por eso importante a la hora de diseñar una marca identificar si puede significar algo concreto (y en especial si ese algo es malsonante) en alguno de los idiomas comunes del mundo.

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Coca Cola no es solo una bebida, sino también un emblema sostenido por valores tradicionales.

- Fácil de pronunciar. Es interesante que la marca sea fácil de pronunciar para facilitar la difusión mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas, asesores y otras personas que se relacionan con la marca. Y especialmente importante es disponer de una marca fácil de pronunciar cuando el producto tiene que pedirse a un vendedor. Por ejemplo la marca de Whisky más vendida en España es JB que es más fácil de pronunciar que muchas competidoras. - Fácil de escribir. En algunos casos, tales como las direcciones de Internet es fundamental una dirección fácil de escribir. En cualquier caso dado que puede ser necesario escribir los pedidos, es interesante que sea fácil de escribir. - Fácil de recordar. Una característica fundamental de la marca es que sea fácil de recordar. El consumidor suele comprar marcas que conoce y para que la comunicación comercial tenga efecto es necesario que se recuerde la marca. Es más fácil recordar Nokia que Alcatel. - Corta. No es la característica más importante pero suele ser preferible una marca corta. De especial interés para los productos pequeños que se venden en régimen de autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras de la etiqueta sean de mayor tamaño. Un buen ejemplo es Zara, la marca internacional de ropa del grupo español Inditex.

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Cuando vemos una marca, expontáneamente deberían venir a nuestra mente una serie de valores o atributos. Así, ante Ferrari, rápidamente asociamos esta marca con potencia. Ante día, precios bajos. Pero ¿qué atributos pensamos cuando vemos la marca Telefónica? ¿está correctamente posicionada hacia unos valores concretos, favorables y definidos por la compañía?

- Evocadora. La característica más importante de las marcas es que sean evocadoras. Es decir que el nombre por sí mismo el consumidor lo asocie con atributos positivos del producto. La evocación de la marca debe estar relacionada con el posicionamiento y la imagen del producto. Una marca históricamente evocadora en España es la de jabones Heno de Pravia, evocadora del campo y sus aromas.

2.5.3. ESTRATEGIAS DE MARCAS EN EL MARKETING INTERNACIONAL

Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una única marca para todos los países o emplear marcas múltiples. Esta marca única puede referirse a un producto o puede ser una marca única para una gran variedad de productos. La utilización de una marca única presenta ciertas ventajas al reducir los costes de marketing y simplificar la gestión. Un posible inconveniente es la dificultad de utilizar la misma marca para todos los países. Así mismo, puede ocasionar problemas con la identidad y la imagen de cada producto. Un ejemplo de estrategia de marca única internacional es el de la empresa Sony. La utilización de una marca única facilita la creación de una imagen consistente y uniforme en todos países, facilitando y reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevos productos. En la estrategia de marcas múltiples utilizamos diferentes marcas en los distintos países para un mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas en los diversos mercados en los que estamos presentes pero utilizar una marca para todos los productos o emplear diferentes marcas para cada producto de la empresa. Cada producto en este caso lleva su marca diferenciada, su imagen y su personalidad.

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Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de familia. Se emplea una marca para dar garantía y credibilidad a toda la gama y además marcas específicas para los distintos productos. Por tanto, empleamos dos marcas de forma simultánea para cada producto. Por ejemplo Nestlé es la marca de familia y la lechera es la marca específica para la leche condensada. Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la producción para marcas propiedad de otras empresas fabricantes o distribuidoras. Este es el caso de las marcas de distribuidor que son propiedad de una cadena de distribución pero fabricadas otras empresas. Por ejemplo los productos de la marca Continente o Hipercor que proceden de diferentes fabricantes. El lugar de fabricación (“made in”) puede ser un complemento importante a la marca. Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones distintas respecto a los productos de diversos países. La imagen de un país también varía dependiendo del tipo de producto que se trate. Por ejemplo los consumidores pueden pensar que las máquinas fotográficas japonesas son muy buenas pero que los zapatos que fabrican no lo son. Existen algunas posibilidades de gestionar el "made in" puesto que podemos resaltarlo o intentar que pase desapercibido. Podemos incluso promocionar el sitio donde está diseñado, o de donde procede parte del producto en vez del lugar de fabricación. Por ejemplo cierta empresa brasileña fabricante de equipos de precisión para la industria petrolera termina el ensamblaje del producto en Suiza para poner "made in Suiza" aunque el producto se podría terminar igual en Brasil a menor coste. Por ejemplo es corriente que los fabricantes Valencianos de calzado utilicen marcas que suenan como italianas. Otro ejemplo interesante es la Fábrica de General Motors de Zaragoza. General Motors podría anunciar sus coches como los auténticos automóviles americanos, o como fabricados en Aragón o en España, pero orientados por la investigación comercial los primeros anuncios promocionaban el "Opel tecnología alemana”. Opel es la filial de GM en Alemania. El envase también es un atributo importante del producto. En muchas ocasiones se convierte en un auténtico intermediario entre el productor y el consumidor de la mercancía. La palabra envase ha sido abolida y sé a reemplazado por una palabra más moderna “packaging”, aunque nosotros lo conocemos como envase, esta palabra es analizada en el Marketing abarcando lo que es el diseño y todas las acciones que interactúan en la emotividad del consumidor que contiene y mantener su fidelidad ante la marca impresa en él. Es importante saber que en la mayoría de los productos envasados el consumidor no ve el producto, pero se hace una idea y asocia el envase con su contenido, el envase se puede decir que es el vendedor del producto.

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El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de adquirirlos, el envase es el seno de una empresa porque de él depende que vaya con la forma de ser o con una expectativa que espera el consumidor que este sea según su estilo de vida a la época, es decir así como avanza el tiempo los envases deben de volverse más prácticos, desechables sin perder la belleza estética de la presentación depende que un producto sea bien aceptado en el mercado tiene que ser en colores brillantes, colores que motiven al consumidor, sin perder la sobriedad y distensión que a este producto lo caracterice. El envase también puede ser utilizado como instrumento de acción promocional, el envase puede ser por sí mismo el diseño de este envase según el producto debe ser muy representativo también el envase puede ser un objeto útil es decir lo podemos volver reutilizar en lo que queramos haciendo más práctica y decorativa. Nuestra vida el envase también puede ser portador de incentivos es decir el envase no tiene rima, así lleve este un producto diferente a que contiene el envase. Los ejecutivos de la multinacional de productos de consumo Procter & Gamble consideran que en la relación de sus clientes con los productos que ellos comercializan se producen dos momentos clave denominados momentos de la verdad. El primero ocurre cuando el cliente decide seleccionar el producto del lineal del supermercado entre otros muchos similares (donde son más importantes atributos como el precio o el envase que el propio producto). El otro momento de la verdad surge justo cuando se utiliza el producto.

Productos de consumo de Procter & Gamble, donde el envase es tan importante como el producto en sí.

Respecto del diseño, como elemento fundamental hoy en día dentro de los atributos del producto que manejamos desde el marketing podemos decir que el consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad específica sino que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos.

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Por eso al hablar de diseño debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la época actual cubriendo y haciendo uno de los avances tecnológicos y científicos dejando a un lado el diseño bruto, ordinarios realizados manualmente, adquiriendo para la utilización de estos productos nuevos y mejores materiales que vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano.

Sillón Barcelona, obra clásica del diseño de mobiliario del siglo XX. Realizada por el arquitecto Ludwing van der Rohe, para el pabellón alemán de la exposición universal de Barcelona en 1929. Por eso el diseño industrial no solo está satisfaciendo una simple necesidad sino que quiere mezclar la estética y la belleza en un producto sin olvidar la calidad. El diseño industrial debe cumplir tres condiciones básicas: 1. Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la capacidad de reproducir un producto x en número limitado de veces. 2. Mecanismo: Es la introducción de elementos mecánicos en su producción. 3. Esteticismo Inicial: En producto la estética no solo debe ser apreciada en el acabado final sino el proyecto inicial. Desde el punto de vista del Marketing el diseño industrial es un arte, puesto que no solo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, sino también en la parte estética dependiendo de la cultura. El styling en el diseño funciona como innovación del producto, es decir no son nuevos los productos pero si son cambiados físicamente ya sea porque el producto ha cumplido su ciclo de vida y está en la etapa de vejez o decadencia y necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posición.

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Los productos están expuestos a una constante inestabilidad es decir van siendo reemplazados o simplemente desplazados porque su uso ya no es igual y necesito un cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables al público. A parte de ser el diseño considerado por sus valores estéticos también tiene que facilitar su venta en el mercado enfrentándose a las ventajas competitivas del mercado. Hay unos factores ilustrativos que definen un buen diseño según R. Hondscambe. Ejemplo del diseño de unos zapatos: • Estética (efecto visual del zapato). • Sencillez (horma adecuada y cómoda). • Seguridad (suelo antideslizante). • Compatibilidad (emparejamiento con unos pantalones). • Normalización (componentes). • Sensibilidad de entorno (resistencia al agua). • Eficacia (Comodidad). • Economía (Precio). • Elegancia de la solución (Otra vez efecto visual). • Facilidad de fabricación (Elaboración). • Calidad prevista (Duración). • Facilidad de uso (Otra vez comodidad). La mayoría de las herramientas de marketing descritas en este punto significan costes para la empresa. Sin embargo, el precio significa ingresos. El precio, además, es un elemento muy flexible, ya que es relativamente fácil modificarlo (salvo aquellos productos con precios regulados) en comparación con el resto de herramientas de marketing. Sin embargo, es la competencia de precios uno de los mayores problemas a los que se enfrentan las empresas, sobre todo porque la mayoría de ellas utilizan políticas erróneas a la hora de fijar estos. European Open Business School 2.5.4. PRECIO

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Los errores más comunes a la hora de fijar un precio son: • Fijación de precios demasiado orientada a los costes de fabricación del producto. • Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar las variaciones en el mercado. • En muchas ocasiones, el precio se fija con independencia del resto de variables del marketing mix y no como un elemento relacionado con la estrategia de posicionamiento en el mercado. • El precio no es lo suficientemente variado para los diferentes artículos, segmentos de mercado, canales de distribución y ocasiones de compra existentes. Una manera correcta de fijar precios parte de tomar una decisión correcta de dónde la empresa quiere posicionar su producto. Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente tabla muestra nueve estrategias de precio - calidad. Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones.

Alto

Mediano

Bajo

1. Superior

2. De valor alto

3. De supervalor

4. De sobrecobro 5. De valor medio 6. De buen valor

8. De economía falsa

7. De imitación

9. De economía

Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato será comprarles y ahorrar dinero (a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).

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Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relación con su calidad. Los clientes se sentirán "estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa. La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar el objetivo de la fijación de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escoger un método de fijación de precios; (6) seleccionar el precio final. A la hora de seleccionar el objetivo de fijación de precios lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios: • Supervivencia • Utilidades actuales máximas • Participación máxima de mercado • Captura máxima del segmento superior del mercado • Liderazgo en calidad de productos. También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos: • El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento • Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la producción • El precio bajo desalienta la competencia real y potencial Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relación inversa: cuanto más alto el precio, menor es la demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subió sus precios y vendió más perfume, no menos. Algunos consumidores ven el precio alto como señal de un mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podría bajar. La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a los precios.

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La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios métodos para hacerlo. El primero implica analizar estadísticamente los precios en el pasado, las cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser longitudinales (con el tiempo) o transversales (en diferentes lugares al mismo tiempo). La construcción del modelo apropiado y el ajuste de los datos con las técnicas estadísticas correctas requieren de mucha habilidad. El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas. El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades comprarían a diferentes precios. Sin embargo, los compradores podrían citar deliberadamente cifras bajas con los precios más altos a fin de desanimar a la empresa de poner un precio alto. Al medir la relación precio - demanda, el investigador de mercados debe controlar diversos factores que influyen en la demanda. La respuesta de los competidores es uno de ellos. También, si la empresa modifica otros factores de la mezcla de marketing además de su precio, será difícil aislar el efecto del cambio de precio en sí. La distribución es la tercera de las 4 P (placement) y es, de las herramientas estratégicas del marketing la de más largo plazo. Es poco flexible, es decir, no es fácil hacer una modificación en las políticas de distribución de un producto de la noche a la mañana e incluso decisiones en este ámbito puede tener consecuencias irreversibles. La distribución agrupa una serie de actividades básicas que se pueden agrupar según: • Diseño y selección del canal de distribución. Implica determinar la forma básica en que la empresa distribuye sus productos y por lo tanto supone establecer los fundamentos de la estrategia de distribución. • Localización y dimensión de los puntos de venta, incluyendo la determinación del número, emplazamiento, dimensión y características de los mismos. • Logística de la distribución o distribución física , incluyendo actividades de transporte, almacenamiento, pedidos, gestión de almacén, embalaje y entrega del producto. European Open Business School 2.5.5. DISTRIBUCIÓN

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