MANUAL MARKETING DIGITAL

MANUAL MARKETING DIGITAL

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

INDICE

1. INTRODUCCION AL MARKETING DIGITAL ............................................................................. 3

El Factor Tecnológico .................................................................................................... 5 1.1.

Nuevas profesiones ....................................................................................................... 6 1.2.

2. PUBLICIDAD ONLINE.............................................................................................................. 7

3. SEM...................................................................................................................................... 14

4. SEO ...................................................................................................................................... 16

5. ANALITICA WEB Y USABILIDAD ........................................................................................... 18

6. MONITORIZACION Y GESTIÓN DE LA REPUTACION ONLINE ............................................... 22

7. SOCIAL MEDIA STRATEGIES................................................................................................. 26

8. EL PLAN DE MARKETING DIGITAL........................................................................................ 44

9. ASPECTOS LEGALES DEL MARKETING DIGITAL.................................................................... 56

2

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

1. INTRODUCCION AL MARKETING DIGITAL

Hay varias “revoluciones” en la Historia de la Humanidad, desde el control del

fuego, la rueda, el trabajo en la piedra, la escritura, a la imprenta, la revolución

industrial, la de la sociedad de la información y la que queda por llegar, la de la

inteligencia artificial.

La sociedad del conocimiento se refiere a la apropiación de la información

por usuarios que saben cómo aprovecharla. La sociedad de la información es la

capacidad tecnológica para almacenar más información y hacerla circular cada vez

más rápidamente y con mayor capacidad de difusión.

La sociedad de la información es vista como la sucesora de la sociedad

industrial.

Las sociedades de la información emergen de la implantación de las TIC en las

relaciones sociales, culturales y económicas, y de forma más amplia, eliminando las

barreras del espacio y el tiempo.

Pero información no es lo mismo que conocimiento . La información son hechos y

sucesos, y el conocimiento es la interpretación de los hechos dentro de un contexto

con alguna finalidad.

El concepto pluralista de sociedades del conocimiento va más allá de la

sociedad de la información ya que apunta a transformaciones sociales, culturales y

económicas en apoyo al desarrollo sustentable. Los pilares de las sociedades del

conocimiento son el acceso a la información para todos, la libertad de expresión y la

diversidad lingüística (UNESCO).

Una de las claves de la sociedad del conocimiento es la democratización

de Internet, el acceso casi universal en los países desarrollados y una

democracia de estado de derecho. Se observa cómo tanto en diferencia de

sexos, clase social y edad, se ha ido homogeneizando hacia la estructura social

más parecida a la realidad.

Aunque sí es cierto que le mujer accede menos a las nuevas tecnologías, el ama

de casa moderna, que trabaja, accede a Internet y se ocupa del hogar ha crecido.

3

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

Pero aún queda mucho margen de crecimiento para que la mujer se iguale

al home en el acceso a Internet.

Lo mismo pasa con las clases sociales.

De una hegemonía por las clases altas, media alta y alta, a una estructura

de clases mucho más parecida a la realidad social. La lectura de este gráfico es

clara, ya que el precio de los equipos, mucho más caros hace un par de

décadas, el coste de la conexión o los puestos de trabajo con acceso a Internet

hacía que fuera implanteable para bolsillos modestos.

La clase media-media es la actualmente más adaptada a las nuevas

tecnologías, la más amplia en la sociedad, con lo que también se han adaptado

los precios a las necesidades de cada bolsillo.

La conexión accesible a todos los bolsillos, los precios cada vez más

competitivos a la hora de elegir un equipo informático han hecho que la

homogeneización en este caso sea muy clara.

Y con las edades, aunque este es el gráfico que más puede cambiar, por

la estructura de la pirámide poblacional, por el acceso de los nativos

tecnológicos, porque vamos envejeciendo y los viejos se convierten en

inmigrantes tecnológicos, sí, pero usuarios al fin y al cabo de las nuevas

tecnologías.

Para cerrar este punto, la tendencia en España del uso de Internet, sobre

el total población. Destacan los nativos digitales, de los que el 98%, casi la

totalidad, son usuarios de Internet, y los mayores de 55, sólo un 30.

Según vayan desapareciendo esta generación, se irá incrementando el

porcentaje de usuarios de Internet.

4

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

El Factor Tecnológico 1.1.

La revolución tecnológica que hemos vivido en la última década probablemente

no se vuelva a dar… Podremos conocer otras, tipo la robótica o la domótica, pero a

nivel doméstico, los avances en informática, TIC’s, o digital, no avanzarán tan rápido

como se ha hecho en los últimos años. De hecho se ve una ralentización en

dispositivos como el móvil a nivel oportunidad publicitaria o de empresa (puede ser

debido al momento actual de crisis o al proceso de adaptación natural por parte de los

usuarios).

La informática en el hogar, los dispositivos móviles, los ordenadores

personales, las tabletas… han hecho que nos auto segmentemos en grupos sociales

dependiendo del consumo que hacemos de estos medios. Esto afecta lógicamente al

consumo de medios tradicionales, como veremos más adelante, haciendo que se

tengan que reestructurar en digitales, adaptarse al momento actual, digitalizarse o

morir. Hemos visto como todos los grandes grupos editoriales han lanzado al mercado

sus propias plataformas donde consumir sus productos de forma digital, sin necesidad

de acudir al kiosko tradicional, o cómo la Smart TV, o el consumo de televisión a la

carta, empieza a introducirse en los hogares.

También formatos publicitarios tan tradicionales como el exterior se convierte

en displays en los que el visitante a un centro comercial puede interactuar con el

“mupi”, o ver un spot en una vaya a la entrada de la ciudad. La radio está en un

proceso de digitalización (más complicado por los intereses institucionales del medio,

en forma de licencias), o el cine, que vemos que el consume de video on demand le ha

hecho muchísimo daño.

5

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

Nuevas profesiones 1.2.

Las oportunidades no son sólo a la hora de ser tu propio jefe, de emprender, de

montar tu negocio. Un sinfín de profesiones se abre delante de nosotros, elige la que

más te guste: - SEO / SEM manager: Profesional del posicionamiento en buscadores, ya

sea desde el punto de vista de Marketing (de pago), como por resultado

de búsquedas naturales.

- Analista de datos web: La comprensión, lectura, y toma de decisiones a

partir de datos sacados de nuestra web, Google Analitics, Comscore o

Nielsen.

- Investigación: Las nuevas adaptaciones de la investigación tradicional

Cuanti y Cuali, a los paneles de usuarios seguidos a través de Internet.

- Community manager: Nuevo perfil profesional, clave para entender el

funcionamiento de las redes sociales, y conseguir el máximo provecho de

ellas.

En la labor de optimización de una página web, se incluye todo lo relacionado

con la difusión en redes sociales. Conocimiento del funcionamiento de las redes

sociales, de cada una de ellas, ya sea desde el punto de vista de entretenimiento, de

ocio, fotográficas etc… no sólo para “estar”, sino para sacarle el mayor partido

posible… y para eso hay que estar día a día, con una estrategia clara.

- Planificador de medios online: La inversión publicitaria online, en

segunda posición después de la televisión (datos IAB), hace que la nueva

planificación de medios apunte hacia el online. Entender los procesos y el

vocabulario, será una nueva oportunidad de futuro.

- Diseñador web: Y desarrollador, fundamental para la empresas que se

adentran en este mundo.

- Gestor de contenidos: La enorme distribución de contenidos, las

oportunidades, la facilidad y el bajo coste, nos dan la perspectiva de una

gestión sencilla pero que hay que construir con dedicación y conociendo

las oportunidades online.

- Formador: Todo lo que hemos visto, necesita por supuesto ser

aprendido, desarrollado, y se necesita un tiempo de adaptación y una

6

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

formación. Ser formador en estas materias, te da una visión de formación

continua, estar al día y tener capacidad de comunicación. Un buen mix

para ser un buen profesional en esta nueva oportunidad.

2. PUBLICIDAD ONLINE

Probablemente sea uno de los mayores impactos para la industria digital. Casi

todos los soportes, como en lo offline o tradicional, viven de la publicidad, y el modelo

de negocio de las nuevas tecnologías, no podía ser menos. Intentar inventar nuevas

relaciones económicas entre publicidad y soporte sería un error, es lo que es, y

probablemente haya sido el gran fallo de un sector que se tuvo que reconvertir desde

el crack de la burbuja tecnológica.

Lo que nos da el online es una capacidad de medir todos los aspectos

publicitarios mucho más allá que otros soportes, como la TV o la radio, con lo que

pasamos de planificar la compra de coberturas y audiencia, a la de afinidad, incluso

nichos mucho más específicos siguiendo incluso la trazabilidad de lo que hace el

usuario en la red.

Esto nos da una segmentación muy exclusiva y única, por lo que ya no vale la

compra de coberturas o GRP (Gross Rating Point televisivo), sino compras por

impacto (podríamos pagar sólo por el OTS), por actividad, por video visto o por

descarga.

Planifica tu campaña dependiendo de los objetivos.

Con respecto a los formatos publicitarios

- Banner y Superbanner : situados en la parte superior de la página con

tamaños de 468x60 y 728x90.

- Robapáginas : Situado generalmente en la derecha del contenido, de tamaño

300x250 píxeles.

- Skyscrapper : También a la derecha de la página, cuando la estructura del

contenido lo permite. Suele ser complicado generar buenas creatividades en

este formato, ya que es alargado. Tamaños, 120x600 y 160x600 px.

7

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

Ejemplo de banner o superbanner, la diferencia es el tamaño (468x60 y 728x90 px), estando actualmente en banner casi en desaparición

Ejemplos de 300x250 y Skyscrapper

Estos formatos se pueden comercializar, como veremos más adelante en cualquiera de las formas de comercialización online, desde el CPM al CPA, o incluso mediante métricas de interacción.

Formatos de Video :

- Preroll: Video publicitario que aparece antes del video demandado por el

usuario. Suele durar entre 20 y 30 segundos.

El video, se puede comercializar por porcentajes de video visto (por ejemplo, los videos de Youtube con skipad no se pagarían si el usuario lo salta), o por video visto completo, dependiendo del acuerdo alcanzado entre las partes.

- Overlay: Sobreimpresión en el contenido del video demandado, que suele

estar relacionado con el video en cuestión.

8

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

Con respecto al Email (email marketing):

De realizar una segmentación acorde para enviar mensajes pertinentes a cada internauta.

- Por variables declarativas : sexo, edad, interés… - Por variables observadas : comportamiento del clic, compra… (envío de mails

de música a los que hayan comprado un CD)

La usabilidad nos debe permitir optimizar el ratio de conversion.

Vocabulario introductorio y fundamental para entender la publicidad display digital.

- Página Vista: Conjunto de ficheros enviado a un usuario como resultado de

una petición recibida por un servidor… vamos, la visita realizada a una página

online.

- Impresión: Aparición de un banner o cualquier elemento publicitario dentro de

una página. Se utiliza para definir las tarifas o contabilizar estadísticas. - Visita: Secuencia ininterrumpida de páginas servidas a un usuario válido,

cortándose si no se realiza peticiones de páginas en 30 minutos. La siguiente

petición constituirá el comienzo de una nueva visita - Usuario Único: Una dirección IP. Los medios pueden utilizar el agente del

usuario, cookies, o el identificador del alta de registro.

Modalidades de comercialización que tenemos en display. Son conceptos que se

repiten varias veces, pero fundamentales para el conocimiento de la comercialización

online, con lo que repasarlos de nuevo viene bien (lógicamente, lo que se puede

aplicar a móvil):

Con respecto a los modelos de comercialización

- CPM (Coste por mil): Modelo de compra estándar en la publicidad interactiva.

Calcula el coste de 1000 impresiones publicitarias. - CPC (Coste por clic): El coste publicitario es por clicks recibidos (tráfico

generado hacia mi web. Está desde el 0,35 € Click hasta lo que se esté

dispuesto a pagar…. El CPC tiene en cuenta dos variables, siendo la primera,

efectivamente lo que estés dispuesto a pagar a modo de subasta, y por otro, la

efectividad de la campaña. Se le dará más importancia a quien genere más

clicks, se le premiará, ya que son más ingresos para el soporte.

9

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

- CPL (Cost-per-lead; Coste por cliente potencial): Coste publicitario basado

en una compra o alta en la página de redención del cliente. Es posible calcular

el coste por cliente. El usuario proporciona una información en el sitio del

anunciante (o en la interacción en un anuncio rich media) como para poder

convertirse en cliente potencial.

También una acción puede ser entendida como un lead, por ejemplo, una

descarga de una información específica.

- CPA (Cost-per-Adquisición; por Compra): Realización de una acción en

respuesta a un anuncio. Las acciones incluyen transacciones de venta… la

mejor manera de calcular el ROI de la campaña.

En el caso de CPA/CPL, es la mejor manera para medir el ROI de la campaña.

- Cost-per-Customer (Coste por cliente): Coste que paga un anunciante por la

captación de un cliente

- CPO (Cost-per-order; Coste por pedido): El coste publicitario está basado en

el número de pedidos recibidos. También conocido como coste por

transacción.

- CPS (Cost-per-Sale; Coste por venta): El coste que le supone al anunciante

generar una transacción de venta. Si la venta se realiza online, pueden

utilizarse cookies en el sitio web del anunciante y comprobar cuántas ventas

provienen de ese anuncio.

- CPT (Cost-per-Transaction; coste por transacción) o CPO (Coste por

pedido).

Con respecto a la medición

- Click rate (CTR): Porcentaje de impresiones de banners convertidas en clics.

Suele situarse sobre el 0,3%, o incluso menos. Es la primera métrica con la

que nos encontramos en el universo online.

A partir de aquí, podemos controlar, vía adserver, toda la información que sea posible:

- Ratio de Conversion (Conversion Rate) - Ratio de Conversión de una nueva visita (New Visitor Conversion Rate), por

supuesto, con el número de visitas, tiempo de la visita, según usuario único,

navegación por la página etc…

- Ratio de Conversión de un visitante frecuente (Repeat Visitor Conversion

Rate)

10

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

-

Valor de la visita (Visit Value)

- Ratio de Conversión por Soporte (Conversion Rate by Acquisition Source)

Mobile como soporte publicitario

Aunque todavía la inversión publicitaria en móvil es pequeña, es una baza a apostar,

ya que todo pasa por el móvil, y la navegación en este dispositivo ya es mayor que la

de desktop.

Razones para invertir en móvil, como son:

1. Usuarios más receptivos, ya que el mercado está menos saturado

2. Medio multimedia, interactivo, de alta segmentación e innovador

3. Capacidad de efecto viral, inmediatez y adaptabilidad de la campaña

4. Móvil; más afín que otros dispositivos

5. Alta Penetración

6. Personal

7. Siempre encendido

8. Medio óptimo para la respuesta directa

9. Altamente Interactivo

10. Altos CTRs

11. Medición Instantánea

12. …

Con respecto a la segmentación , tenemos varias oportunidades tecnológicas,

que lo que hacen es del dispositivo móvil, una herramienta efectiva para los

planificadores y directores de Marketing para atacar e impactar a su público objetivo,

una manera de realizar campañas más afines, y por consiguiente, con mayor ratio de

efectividad, ya sea en la primera medición, el de click, como en sucesivos análisis,

como el de altas, registros, u otros más de ocio como el visionado de videos,

descargas etc…

11

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

-

Por comportamiento

-

Geográficamente

-

Por dominios

-

Sexo y edad

-

Renta

-

Navegador

-

Plataforma

-

Terminal

-

Tipo de conexión

-

Contenido

-

…

La publicidad en móvil está basada en la publicidad web

Para muchos esto es un error, ya que el móvil de consume distinto que la

navegación web, y por lo tanto habría que adaptar las estrategias creativas al formato

móvil, no su adaptación de la red. Además, la educación al usuario, los tiempos de

adaptación y las barreras de entrada (desde tecnológicas a precio), hacen que los

procesos y formatos deban de ser distintos y más adaptados.

Pero también están los que piensan que es mejor un modelo ya conocido y testado,

antes que innovar, realizar otro modelo, su implementación, su comprensión, y el no

aumentar la inseguridad ante lo nuevo en el sector publicitario.

Sea como fuera, el modelo publicitario móvil es similar al tradicional display de web,

con los mismos formatos publicitarios, el mismo sistema de comercialización, de

actividad etc…

12

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

Tipología de formatos

Los tamaños de los formatos en móvil, son los siguientes (dependiendo del terminal, y

por tanto, de la tipología de pantalla que tenga el dispositivo).

-

300x50; 216x36; 168x28 y 120x20.

Con respecto al modelo de compra

- Networks: Generación de volúmenes de impresiones que no vendemos a

CPM con el objetivo de crear oportunidades a clientes de “Respuesta directa” o

que buscan tráfico hacia su site. Las Networks se crean a la hora de intentar

incrementar el número de estas impresiones, con lo que sales al mercado a

“comprarlas” para luego revender a tus clientes. Existen redes específicas, o

grandes soportes, tipo Yahoo! o MSN, que se dedican a esta compra venta.

También existe la comercialización en exclusiva de otros soportes, con su

100% de inventario.

- Adexchanges: Aglutinadores de impresiones publicitarias de terceros, que

compran en modo subasta, a CPM. Suele utilizarse un adserver especifico para

este tipo de campañas.

Se utiliza retargeting para cuidar los impactos, esto es, identificar a los usuarios

que ya han visto una creatividad para que no vuelvan a verla, o impactarles con

otro tipo de creatividad. Pueden utilizar proveedores de datos de terceros (que

venden datos anónimos que comportamiento, para optimizar las campañas.

13

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

- Real time biders: Compra de espacios en tiempo real, basados en datos de

campañas y comportamientos de los usuarios. Maximizas el valor de las

impresiones tomando decisiones con la información que el medio proporciona.

Lanzamiento de campañas multicanal

En un mundo donde hay un exceso de sobre-estímulos y multitud de

canales , hay que sacar provecho a todos, realizar una estrategia multi-canal. Coger lo

mejor de cada medio, ajustando el presupuesto, y convergiendo en el online, en el

móvil en este caso, que es lo que siempre llevas encendido y encima. El

entendimiento de todos los procesos, qué tipo de acción o creatividad has de usar en

cada uno, cómo se consumen esos medios, la medición del ROI, y la interactividad, te

pueden enseñar a generar una campaña multimedia o multicanal que se amolde más

a tus necesidades como anunciante. Sin olvidarnos de la medición posterior, y de las

herramientas online para ello.

La tendencia desembocará en incorporar en un canal único (el digital), todo el

negocio, para aprovechar los nuevos comportamientos de los consumidores de una

forma

más

efectiva

y

transformarlos

en

ingresos.

3. SEM

Search Engine Marketing, o los enlaces patrocinados (de pago). Se colocan

siempre en la parte superior de los resultados de búsqueda, y suelen ir destacados

con un color, y con las palabras “Enlaces patrocinados” o “Publicidad”. Los resultados

que aparecen a la derecha, son siempre SEM. Se suele pagar a partir de 0,15 € click,

hasta lo que la competencia quiera pujar.

La comercialización siempre es a través de CPC, con las mismas

características que hemos visto antes.

14

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

La herramienta más habitual de uso y la que ha popularizado este servicio, es

Adwords de Google. Ha hecho realidad la propuesta de long tail de Amazon, la de

buscar en la larga cola cualquier tipo de producto, por unitario que sea, que todo

pueda estar en Amazon. Lo mismo, con la idea de que cualquier tipo de servicio, por

pequeño que sea, se pueda anunciar en un buscador.

Sí que es verdad que lo más común es Google, pero no hay que olvidar que

existen otros como Bing o Yahoo!, que de hecho nos viene bien para estrategias de

comprobar cómo funcionan los distintos soportes, o la de aumentar audiencia, aquellos

que no buscan única y exclusivamente en Google.

La herramienta de Adwords se basa en los datos de la propia página que

quieres publicitar, la analiza, y desde el primer momento te recomienda las palabras

para que tu negocio sea encontrado. Aquí empieza una puja por esas palabras, con la

competencia que intetar usar los mismos términos para ser encotrados por los

usuarios. La teoría nos puede decir, que el que pague más, aparecerá primero. Sí,

pero además se tiene en cuenta otros factores como es el quality score , Esto significa,

que aunque si yo estoy dispuesto a pagar mucho dinero por una palabra, pero mi

página no da una calidad determinada, puede ser que otras páginas aparezcan por

encima de mí.

El objetivo es estar entre los tres primeros, ya que el 100% de las vistas se fijan

en ellos, disminuyendo un 10% cada resultado inferior. Por lo tanto, la segunda página

de resultados de búsqueda (en el caso de SEO), no nos valdría para casi nada.

El nivel de calidad o quality score se indica para cada palabra clave o keyword

de la cuenta Adwords. Es una estimación de calidad entre los anuncios y páginas de

destino. Tener un nivel de calidad alto significa que se considera un anuncio y su

página de destino como relevante y útil para el usuario que ve su anuncio. Se puede

averiguar el nivel de calidad de cualquiera de las palabras clave. Lo que Google

intenta hacer, es que el nivel de SEO (optimizado para su buscador), sea a su vez

óptimo.

15

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

Premia a aquellas páginas que tienen un buen índice de SEO, y las da

relevancia en SEM.

Pero el problema con que nos podemos encontrar aquí, es que una página

pequeña, que acaba de empezar, y que quiere ser relevante en SEM, no lo conseguirá

hasta que su SEO sea perfecto, por lo que Google le perjudica mientras construye el

SEO.

4. SEO

Search Engine Optimization, o los resultados “naturales” de la búsqueda.

Existe un trabajo en la página web y en su comunicación para salir mejor

destacados (más arriba) en los resultados de búsqueda de los buscadores. Incluso ya

no más arria, sino en la primera página de esos resultados de búsqueda, e incluso en

los tres primeros, ya que si no has perdido al 70% de tu público potencial.

Suele ser un coste para las empresas, ya que generalmente el trabajo de SEO

se subcontrata a una agencia especializada.

Trabaja el SEO del site, ten en cuenta los trucos para que sea visible en los

buscadores (desde los aspectos técnicos, semánticos o de tráfico generado). Sin

olvidarnos de las redes sociales, fundamentales para nuestro éxito y para la promoción

de nuestro negocio. Celebra un evento de toma de contacto para recabar impresiones

y obtener consejos de tus usuarios. Cada vez que hagamos algo, novedades, nuevas

ofertas, promociones etc… la necesidad de hacerlo público, de darlo a conocer, de

hacerlo público para que converja en SEO, en retwits, en Marketing viral, redes etc…

esto es, vincúlate con la comunidad, usa el boca-oído, aprovecha tu base de usuarios

para extender el boca a boca. Las notificaciones de Facebook son un gran ejemplo de

cómo hacer esto.

Desde el punto de vista de Google, entiendo una serie de parámetros que son

o que valora para posicionar un página más arriba que otra (tu competencia).

16

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

Estos parámetros van desde:

- La creación de títulos de página lo más precisos posibles a tus contenidos,

además de descriptivo y originales o creativos

- Uso de metaetiquetas - Empleando las ul y su construcción lo más correctamente - Facilitando la navegación por tu propio site - Ofreciendo un contenido de calidad - Generando links hacia fuera (estratega linkbuilding) con textos buenos - Optimizando y nombrando las imágenes. Con el uso de textos alt por la

incapacidad de no poder ver las fotos.

- Usando correctamente etiquetas de cabecera - Teniendo la web adaptada a móvil

Por último, podemos decir que gestionando (promocionando), bien tus

contenidos, generando una buena estrategia de earned media. Los earned media son

los “medios ganados”, esto es, la viralización de nuestros contenidos en la web. Si

redimen finalmente al nuestro, nos ayudará a la hora de poder dar a conocer mejor

nuestra página, y así generar más usuarios, time spent , visitas, sesiones más largas

etc… que lógicamente nos ayudan a mejorar la visibilidad del site, y por lo tanto, tener

más SEO.

17

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

5. ANALITICA WEB Y USABILIDAD

Propón la usabilidad de la página al desarrollador.

Hazte preguntas como:

¿Cómo es la manera más sencilla de entender y de navegar en tu página?

¿Cómo es la mejor forma para comprar, con cuantos menos pasos mejor, y con un

menor número de páginas vistas posibles?. Recuerda que cada página vista que

“obligamos” a ver de más, perdemos un 30% de nuestros usuarios.

Define lo que incluirás, los elementos que pondrás, el estilo que le darás y los

colores, la marca y la información que ofrecerás de inicio. Desde la página principal

hasta la pasarela de pago, las tarifas del negocio, y cómo lo “enseñarás” en la web, de

la mejor manera posible, más clara y más sencilla para cada uno de los usuarios.

Sé un profesional para crear los gráficos del site, los logos, la forma y

estructura. Cada vez hay más competencia, con lo que nos puede resultar más barato,

pero también podemos tener en cuenta.

Si no deseas pagarle a un profesional de diseño, puedes aprender tú mismo

algún programa de diseño gráfico. Cada vez existen más herramientas que te ayudan

a desarrollar tu site por sí mismo, o plataformas de desarrollo o CMS sencillas para

empezar, como blog, tipo Wordpress. Esto es, utilizar o comprar templates web o

paquetes de sitios Web pre-diseñados, con gráficos e imágenes incluidos, donde sólo

debes agregar tus datos y tu información. El que elijas dependerá de si posees

conocimientos de programación Web o no.

Dales un motivo de volver a tu sitio. Ofrecer un Boletín Electrónico gratuito

es una de las mejores maneras de atraer y retener a los visitantes de tu sitio. Pero

tratándolo con cuidado, sin ser intrusivo, y ofrece algo a cambio de que acepten tu

Newsletter (descuentos, promociones, regalos), trátalos como a amigos, no como a

clientes. Además, recuerda que en lo online, la comunicación es bidireccional, no

intentes “engañar” o abusar de la confianza de nuestros usuarios, ya que a través de

comentarios, o recomendaciones en redes sociales, nos puede hacer mucho daño.

Lo fundamental es empezar… con el correo electrónico, y a partir de ahí

empezar a tener una relación con nuestros usuarios, para que nos vayan dando cada

vez más datos, jugando con la confianza que pidamos generar con cada unos de los

usuarios interesado en nuestros productos.

18

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

No dejes de evolucionar tu site: Aprovecha de las innovaciones de la red, ya

sean de desarrollo, de creatividad, de comunicación etc… Esto significa a su vez una

formación contínua por nuestra parte, un continuo desarrollo de conocimientos, que

nos ayudará para enfrentarnos a los desafíos de la red, a no quedarnos atrás, y a

saber promocionar y actualizar de la manera más sencilla y rápida posible.

Evita posibles fugas como enlaces a sitios de tu web irrelevantes o que te

puedan distraer.

Adapta tu comunicación a tu web, para evitar “sorpresas” que a la hora de

entraren tu página no se corresponda con lo esperado por la comunicación mantenida

con el usuario (a través de newsletters, creatividad, palabras clave, etc…).

Analiza tu tráfico: Con Google Analytics , o a través de Comscore (éste con

datos más grosso modo, tipo demográfico y de visitas, usuarios únicos, o tiemplo

empleado por visita, etc… o Analytics, con medidas de trasvase de usuarios, de dónde

vienen, cómo navegan en mi site, a dónde se van etc…

Analytics de Google es un código que pones en tu web, justo del antes de la etiqueta

Head, para monitorizar toda tu web y así tener los datos que te ayuden a entender al

usuario. No es la única herramienta del merado, por supuesto, Yahoo! tiene la suya

(Yahoo! Web Analytics), u otras más sencillas como Similar web, que te podrán ayudar

también.

Además, el uso de Analytics conlleva el uso de cookies de seguimiento al

usuario, con lo que hay que tener en cuenta la legislación o normativa sobre el uso de

cookies que tiene cada país, la unión Europea, etc…

Es vital mantener una rutina observación y análisis del tráfico de tu sitio Web. Así

podrás entender cómo la gente usa tu página y evolucionar hacia un mejor

funcionamiento.

19

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

Como métricas fundamentales de Analytics podríamos destacar: - Bounce rate : Es la tasa de rebote, o cuando un usuario entra en una página

web y vuelve a salir sin continuar navegando. Puede ser negativa, o neutro, o

positiva esta acción. No necesariamente es un dato negativo, ya que

dependerá de los objetivos de la página. Si soy un blog, por ejemplo, y consigo

que entre, me lean, y salgan, será tasa de rebote, pero no me afectará a mi

objetivo de que lean los posts.

Por otro lado, tendré que ver por qué tengo tasa de rebote cuando no cumplo

los objetivo de mi site o landing page. Por ejemplo, cuando entren los usuarios

y vuelvan a salir en un periodo de tiempo que no les dé tiempo a hacer ninguna

acción. Habré de revisar mi comunicación, mi posicionamiento SEO, mi

campaña de publicidad, que puede ser que no se adapten a mis contenidos o

producto.

- Usuarios nuevos versus usuarios recurrentes : Un dato que me indica si los

usuarios continúan visitando mi web después de la primera vez. Me interesará

este tipo de usuarios, ya que son fieles, los he fidelizado, aunque siempre me

interesarán también los usuarios nuevos que les pueda fidelizar y obtener un

importante número de usuarios recurrentes.

20

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

- Tasa de abandono : Es el porcentaje de usuarios que se salen de la

navegación de mi web en un punto determinado. Deberé de detectar dónde se

producen estas fugas (por ejemplo, es muy normal en los carritos de compra

llenos, donde se entiende que los usuarios chequean el precio del producto

más gastos de envío), y proponer acciones para que se reduzca esta tasa de

abandono.

- Generadores de tráfico : O de dónde viene el tráfico a mi web.

Estos generadores de tráfico pueden ser:

Tráfico directo , o aquellos que escriben directamente nuestra url en el

brouser, o me tienen ya en favoritos.

Referal , o aquel tráfico que me viene desde otro site.

Mail , o tráfico que me viene desde Newsletters o similar.

Publicidad , o el tráfico que me viene desde mis campañas publicitarias,

incluso SEM. Estas campañas, al ser pagadas y no estar dentro de un

“esfuerzo” por parte del editor, no se contemplan en SEO.

Orgánico, o el tráfico que me llega desde buscador.

Tendré que revisar todos estos generadores de tráfico e ir aplicando estrategas

para fidelizar a mis usuarios, y hacer que las sesiones sean mucho más largas.

Además, Analytics me da la oportunidad de establecer objetivos, y medir esos

objetivos diariamente, como el control de las compras de mi ecommerce, número de

pedidos, coste, cesta media etc… o cómo está funcionando mi newsletter…

21

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

6. MONITORIZACION Y GESTIÓN DE LA REPUTACION ONLINE

La monitorización de la reputación online y su gestión nacen a raíz de las redes

sociales, del concepto de dar los earned media, de dar sentido al ruido, noise, o buzz

que se está teniendo como empresa o como persona en ese ámbito, y el de conocer si

es positivo, negativo o neutro.

Existen multitud de herramientas que te miden la reputación online, el

sentiment adquirido, ganado o generado, pero al final, muchas no dejan de ser eso,

herramientas, con lo que caen o fallan en la interpretación de lo que se está diciendo,

en el lenguaje o vocabulario utilizado, en la intencionalidad…

Herramientas como Metion, Socialmention, Hoosuite, nos pueden ayudar a una lectura

y un entendimiento de lo que pasa en las redes sociales alrededor de nuestra marca,

tanto personal como profesional.

También herramientas más sencillas como Google Trends ya nos pueden dar

pistas de cómo estamos posicionados con respecto a nuestra competencia en

búsquedas, por ejemplo, con lo que ya es un primer paso en saber cómo estamos

posicionados.

Una herramienta de monitorización nos puede y nos debe de dar las pistas de:

- Comprobar lo que se dice de nosotros tanto positiva como negativamente, y en

consecuencia…

- Establecer la estrategia de generar y alcanzar la reputación online deseada y

esperada.

22

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

A través de una palabra clave que queramos medir, por ejemplo EOBS, y

compararla con su competencia, o seguir y monitorizar una cuenta de Twitter y su

repercusión, nos darán las claves para saber:

- Si nuestra estrategia de social media es correcta con las repercusiones que se

están teniendo o deseamos.

- Quiénes son nuestros líderes de opinión o influencers en las redes - Qué es lo que interesa a los usuarios, de qué hablan alrededor de nuestra

presencia en redes

- Si tuviéramos varios perfiles en redes, o como gran institución, muchas cuentas

de Twitter, cómo podemos agruparlas, o qué opiniones se generan con unas y

con otras.

- Por supuesto en nivel de actividad y dónde está sucediendo, si somos más

fuerts en una red, tendremos más éxito en esa red, lógicamente, pero debemos

de saber cuál es nuestro earned media, y la monitorización nos dice la

actividad también en sitios web, por tales, blogs etc…

Por lo tanto, no sólo es redes, sino otros sites, que nos pueden medir lo que

pasa con nuestras notas de prensa, por ejemplo., dónde han tenido

repercusión.

Se trata de un trabajo continuado en el tiempo, diario, que además nos irá

permitiendo el ajustar nuestra búsqueda hacia los términos más adecuados, según la

actividad de los usuarios, o justo al revés, si cogemos términos que no tienen ninguna

actividad, o no se generan búsquedas, por ejemplo.

23

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

Si sabemos que el usuario va a tomar decisiones según lo que encuentre, entre

otros sitios en las redes sociales, optimicemos nuestros espacios, nuestros medios

ganados, para conocer todo lo que se dice, conozcamos a nuestros clientes, y

démosle altavoz con aquellos que detectamos que les interesa.

La monitorización de las redes, pues, nos dará una información sensible, datos

medibles y cualitativos que nos digan qué camino coger, qué decisión tomar.

Por lo tanto, nos encontramos ante una búsqueda de palabras clave en redes

sociales, noticias, blogs, foros e imágenes, en el caso de Mention, que nos dé

información sobre lo que nos dicen de nosotros.

Es verdad, como comentábamos, que esta información es de una máquina, con

lo que no interpreta la intención de lo que se dice, por lo que hay un seguimiento

humano detrás. Este tipo de herramientas, te dicen si es positivo o negativo el

comentario (para medir el sentiment), pero claro, queda luego la interpretación de lo

que se está diciendo.

También, en la monitorización de redes sociales o de lo que se comenta sobre

nosotros, existe la posibilidad de bloquear palabras que generen ruido y perfiles de

redes sociales.

Existen plataformas que nos permiten incluso generar informes de actividad de

pago

Como resumen, estamos ante una escucha activa, donde detectar influencers:

Quiénes son, qué valor aportan, y generar así base de datos, detectar usuarios

problemáticos, tendencias… medir su influencia.

Uno de los learnings, dentro de la gestión de esta monitorización, será el de

detectar y poner en marcha ideas que surgen de la comunidad

La monitorización y su gestión no tiene en cuenta únicamente la cantidad de

seguidores o fans, sino que categoriza las temáticas más comunes sobre las que

comparte contenido el usuario.

24

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

La Reputación

Se puede diferenciar entre dos tipos de mediciones:

- La que mide la influencia: Se incrementa cuando el usuario interactúa con la

comunidad

- Outreach Level: Se incrementa cuando la comunidad interactúa con el usuario

Esta monitorización de la conversación del usuario registrado es la reputación

Herramientas

Hay muchas, y partiendo de las que ya hemos comentado como Mention,

encontramos otras como Twittercounter nos permitirá comparar la actividad en Twitter

de tu marca con cualquiera de la competencia.

Existen gratuitas y de pago, o en el modelo freemium, y nos pueden dar

informes cuantitativos

También herramientas de pago que te ayude a gestionar internamente la

información, gestionar las actualizaciones de las cuentas en redes sociales y medir el

impacto de tu actividad.

Las versiones de pago te permiten un número ilimitado de cuentas de redes

sociales

Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, instagram, Foursquare, Google+, Wordpress,

My Space

Puedes crear columnas ilimitadas con búsquedas de palabras clave o tus

propias listas de Twitter, y te permiten crear informes personalizados y automáticos

que se repiten con la periodicidad que elijas y se envían por correo a quien tú elijas

Métricas

Terminamos este apartado con algunas métricas que nos pueden ayudar a

alcanzar el éxito o a entender lo que está pasando en las redes.

25

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

Vamos a ver algunas de ellas, como el share of voice, el engagement o el

conversation reach.

Menciones a la marca/total menciones (marca + competidores a, b, c..)

Comentarios + compartidos+ trackbacks/impresiones totales.

Total de participaciones /total audiencia

Otras, en la gestión de crisis, como el porcentaje de resolución de problemas,

el tiempo de resolución, disponer de un marcador de satisfacción…

Número total de problemas resueltos satisfactoriamente/total problemas

resueltos

Total de tiempo de respuesta a preguntas / total de preguntas

Feedback clientes respondidos en social media/ total respuestas clientes

7. SOCIAL MEDIA STRATEGIES

En este punto vamos a ver:

Conocer el SMO (Social Media Optimization): cómo hacer publicidad en redes

sociales para generar leads, cualificarlos e integrarlos en nuestra base de datos

Aplicación del Social CRM como herramienta útil de consecución de leads a

través de la prescripción de nuestros contactos/fans.

SMO (Social Media Optimization)

Antes de entrar en materia de análisis y de estrategias, ejemplos de

creatividad y datos, hay que poner la base sobre lo que es el SMO.

26

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

El SMO o Social Media Optimization es, haciendo una traducción literal, la

optimización de tu presencia en las redes sociales, en cada una de ellas, en todas

ellas. Detrás de esta optimización, como en casi toda optimización web, hay una serie

de procesos, trucos, técnicas y algoritmos.

Por lo tanto, el SMO podría ser el SEO de buscadores, pero adaptado a las

redes sociales. De hecho han de ir de la mano, la optimización de tu presencia en las

redes sociales revierte en su posicionamiento en los resultados de búsquedas

naturales.

Una estrategia, con lo que lleva aparejado la consecución de unos objetivos ,

como el de generar tráfico cualificado, bases de datos, conseguir una conversión

final… y que forma parte del denominado SMM (Social Media Marketing).

Medios ganados

El SMO entraría, dentro de la gestión de medios, en los denominados medios

ganados o aquellos que ni nos pertenecen ni pagamos por la presencia en ellos.

Los ganamos, en modo de presencia, de generación de performance o

métricas de publicidad tradicional como alcance de cobertura o reconocimiento de

marca, trabajando con tácticas específicas de ese medio, con sus normas y reglas.

Otros medios, los propios (los nuestros, nuestra página web, nuestro blog,

herramientas de atención al cliente y CRM etc…) son incluso a veces nuestro muro de

Facebook, hasta que sacamos partido trabajando sobre ellos.

Por último, los medios pagados o básicamente los utilizados para planificar y

servir nuestra publicidad.

Tres tipologías de medios, cada uno con su funcionamiento y estrategia:

- Medios propios

- Medios ganados

- Medios pagados

27

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

Estos tres tipos de “medios”, valen tanto para la promoción de productos,

marcas, personas o eventos.

Como medios ganados , y como primera idea sobre lo que hablaremos en

estos puntos de la documentación, lo que hay que trabajar es:

- Reseñas online de los consumidores

- Reseñas online de profesionales

- Opiniones (boca a boca)

- Anuncios compartidos entre amigos y viralizaciones hechas por consumidores.

- Actualizaciones en Twitter que no provienen de la marca

- …

Reglas del SMO

Se ha hablado muchas veces de reglas del SMO, pero la verdad es que desde

que nacieron las primeras, en el año 2006 hasta ahora, han evolucionado muchísimo y

lo seguirán haciendo. En tan sólo 8 años de historia y dejando atrás las primeras 5

reglas de Bhargava hasta las 16 que muchos otros autores manejan.

El aprendizaje es fundamental, ya que por posicionamiento, producto y público

objetivo siempre hay cosas que pueden funcionar en una red, a una empresa, o que

pueda tener éxito para unos productos, y para otra no.

La experiencia del community manager y su libertad de acción hará que una

acción sea exitosa o no. Las reglas están para seguirlas, para tener una guía, pero al

final veremos cómo nuestra propia experiencia es la que marcará la mejor manera de

nuestra gestión de las redes sociales.

Como la complicación es grande y en muchas ocasiones cada maestrillo tiene

su librillo, podríamos hablar de:

- Contenidos : adáptalos a la futura y esperada viralidad y lógicamente, en

escenarios en los que la tecnología te permita generar esa viralidad, y su

posterior medición. Actualización periódica de estos contenidos.

28

European Open Business School

MANUAL MARKETING DIGITAL

- Cada público tiene su lenguaje, háblales como ellos hablan (conocimiento de tu

público objetico, y tus públicos secundarios).

- Por lo tanto, has de conocer muy bien a tu público objetivo, esto te dará pautas

para saber lo que esperan de ti, y muy importante, el posicionamiento. Si tienes

claro el posicionamiento y quién y cómo es tu público objetivo, tendrás todas

las claves para una buena comunicación con ellos.

- Objetivos claros, estrategia clara.

- Diferencia bien entre comunicar y conversar. Cada estrategia tiene su espacio

según queramos hacer promociones, por ejemplo, o responder quejas de

usuario.

- Cada red social vale para una cosa. Plantéate muy bien si has de estar en

todas, y para qué. La recomendación es estos casos varía mucho. Como

compañía puedes estar en todas las redes sociales, pero lógicamente

comunicando cosas distintas en cada una de ellas. No es lo mismo Linkedin

que Facebook. También dependerá de los objetivos que tenga, si son más

promocionales, de branding o corporativos. En este caso deberás sólo de elegir

aquella red social que más se adapta a esos objetivos de comunicación que

me he planteado.

- Objetivos, objetivos, objetivos… no empieces a escribir sin un objetivo claro.

- Cuida a aquellos que comparten tus contenidos, tuitéales etc…

- Se activo, la reacción es mala.

- Se sincero, se pilla antes a un mentiroso que a un cojo.

- Se auténtico, la creatividad es clave. Si eres poco conocido, creatividad,

creatividad y creatividad, pero con un planteamiento de marca.

- Medición, medición, medición… Objetivos claros, estrategia bien marcada y

posterior medición, fundamental para el éxito de las acciones (casi de todas, no

sólo las de las redes sociales).

Perfiles en redes (Facebook como ejemplo)

Dentro de la red social Facebook, y en las diversas redes en las que se

gestionan tanto perfiles públicos como:

- Privados , para usuarios, como tú y yo

-

Públicos , que son los de empresa.

29

European Open Business School