MANUAL FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

Existen muchos ejemplos de dedicados oponentes que son capaces de resistir largos ataques. Esta estrategia es apropiada cuando:

Esta matriz coloca en el eje vertical el crecimiento del mercado y en el eje horizontal el nivel de participación en el mismo que tienen nuestros productos (es decir, nuestra cuota de mercado relativa).

- El mercado es más bien homogéneo

- El conocimiento de marca es pequeño

- La fidelidad del consumidor es pequeña

- Los productos apenas están diferenciados

- El competidor objetivo tiene recursos relativamente limitados el atacante tiene recursos relativamente potentes. - Ataque lateral. Cuando el líder no está bien preparado en alguna de dimensiones estratégicas. Por ejemplo, canales de distribución donde la presencia del líder es escasa o segmentos relativamente desocupados.

Estrategias del seguidor

El seguidor alinea sus decisiones con las del líder (por ejemplo en España las marcas de pan Panrico como seguidora de Bimbo). Normalmente el seguidor no innova en productos sino que copia los del líder y quizá mejora su precio o busca algún canal de distribución alternativo. Es evidente que seguir una estrategia de seguidor es peligrosa y quizá únicamente recomendable si no es posible ser retador o líder. Otra posibilidad que recomiende seguir esta estrategia es estar en un sector donde la innovación y desarrollo de nuevos productos es muy cara y en cambio la compañía seguidora tiene una buena ventaja en costes (por ejemplo porque fabrica en China).

Como se ve en la figura, la matriz BCG identifica cuatro zonas en la que pueden situarse nuestros productos, denominándolos: vaca, perro, estrella e interrogante. Los productos o negocios estrella son aquellos negocios que tienen una alta participación en el mercado con una alta tasa de crecimiento del mismo. Son negocios generadores de rentabilidad pero que requieren constantes inversiones lo que hace que tengan un flujo de fondos nulo o negativo generalmente. Los productos o negocios vaca son aquellos negocios que tienen una alta participación en el mercado, pero el mercado tiene una baja tasa de crecimiento. En este estado, los negocios son generadores de ingresos, lo que implica una importante rentabilidad y con bajas inversiones. Los productos o negocios interrogante son negocios donde la empresa tiene una baja participación en el mercado y el mercado a su vez tiene una alta tasa de crecimiento. Son negocios que no se conoce exactamente qué pasará con ellos. Requieren de constantes inversiones, las cuales se desconoce si serán rentables o no. En los productos o negocios perros , se combina una baja participación del mercado por parte de la empresa, con un mercado estancado o pleno decrecimiento. Son productos en su última etapa del ciclo de vida generalmente. En algunos casos puede ser rentable participar en este estado pero en muchos casos quizá lo mejor sea plantearse una estrategia de retirada o desinversión.

Estrategias del especialista

Se especializa en un nicho de mercado de escaso interés por las grandes empresas competidoras. Empresas de tamaño reducido que realizan un marketing concentrado y sorpresivo a veces denominado de guerrillas.

5.5 EVALUACIÓN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

5.5.1 LA MATRIZ BCG

La matriz BCG o matriz Boston Consulting Group o también conocida como la matriz de crecimiento o participación, es un método gráfico desarrollado en la década de 1970 por The Boston Consulting Group, y que se utiliza para llevar a cabo un análisis de la cartera de negocios, así como la posición de un negocio o un producto dentro del mercado. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) dentro de una empresa e identificar en qué productos o negocios debemos invertir y en cuáles no.

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