MANUAL FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

● Cuando los proveedores presentes tienen elevados márgenes de utilidad, lo que sugiere que el negocio de suministrar productos o servicios en una industria dada es una empresa que vale la pena. ● Cuando la empresa necesita adquirir un recurso que vale la pena. Un ejemplo de estrategia de integración fue cuando la agencia Española de viajes Halcón Viajes decidió comprar directamente aviones y fundar una aerolínea. Esta estrategia busca controlar o adquirir el dominio de los competidores. La Estrategia de Integración horizontal es aplicable cuando: ● Cuando la organización puede adquirir características monopólicas en una zona o región sin verse afectada por el gobierno por “tender notoriamente” a reducir la competencia. ● Cuando la organización compite en una industria que está creciendo. ● Cuando las economías de escala producen importantes ventajas competitivas. ● Cuando la organización tiene el capital y el talento humano que necesita para administrar debidamente la organización expandida. ● Cuando los competidores están fallando debido a la falta de experiencia administrativa o porque necesitan determinados recursos que su organización sí tiene; nótese que la integración horizontal no sería acertada si los competidores estuvieran fallando debido a que las ventas de la industria están disminuyendo. Integración horizontal

● Desarrollar el mercado, sobre todo mediante la búsqueda de nuevos segmentos para sus productos, o bien, buscar nuevas ocasiones de uso de sus productos, o bien incrementar la frecuencia de uso de los mismos. Por ejemplo, algunos fabricantes de cereales para el desayuno focalizan su publicidad en que se tomen esos cereales también para la cena, como una solución ligera alimenticia para la hora de dormir.

Los fabricantes de pasta de dientes siempre muestran en su publicidad en TV grandes cantidades de pasta sobre el cepillo, aun cuando la cantidad recomendada realmente sea menor. ● Ampliar la cuota de mercado, normalmente extendiendo la gama para llegar a productos de los competidores, o bien creando nuevas marcas.

Un ejemplo es la marca de maquinillas de afeitar Guillete lanzando su línea de espuma de afeitar.

Defender la actual cuota de mercado, mediante innovación permanente, o distribución intensiva (usando tantos canales como sea posible). Estrategia defensiva reactiva, bloqueando los movimientos de la competencia, por ejemplo, con campañas y promociones muy agresivas allí dónde la competencia crece.

Estrategias de retador

Un ejemplo de esta estrategia es la compra de Volvo por parte de Renault para convertirse en el tercer fabricante de coches europeo.

El retador normalmente es una empresa que desafía de manera agresiva al líder, por ejemplo Pepsi frente a Coca Cola. Las diferentes tácticas con las que cuenta el retador son: ● Ataque frontal. Este es un asalto directo. Generalmente, implica la utilización de todos los recursos incluido un compromiso financiero. Todas las partes de la empresa deben estar preparadas para el ataque, desde marketing hasta dirección. Generalmente, implica publicidad intensiva y a menudo conlleva al desarrollo de nuevos productos que sean capaces de atacar a los competidores en su línea más débil. A menudo incluye un intento de ganar una porción de cuota de mercado de la base del cliente.

5.4.4 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE KOTLER

Kotler identifica cuatro estrategias fundamentales cuando la organización pretende adoptar una actitud frente a sus competidores: ● Estrategias de líder.

● Estrategias de retador. ● Estrategias de seguidor. ● Estrategias de especialista.

Generalmente, los ataques frontales son raros. Existen dos razones para ello:

- Primero, que son caras. Muchos recursos valiosos deben ser utilizados y perdidos en el ataque. - En segundo lugar, los ataques frontales son a menudo inútiles. Si los defensores son capaces de redesplegar sus recursos a tiempo, la ventaja estratégica está perdida.

Estrategias de líder

El líder en un mercado, esto es, el que tiene la mayor cuota de mercado en el mismo y por lo tanto es el producto más reconocido por los consumidores en ese mercado puede adoptar una serie de estrategias como son:

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