MANUAL FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

● La nueva tendencia de los consumidores a elegir productos cada vez más especializados o con mayor gama, aunque sea dentro de una estandarización de la calidad.

Por ejemplo, la gigantesca cadena de cafeterías Starbucks ofrece multitud de cafés y variantes en sus mostradores, así como diversos añadidos como nata o chocolate, toppings, etc. Sin embargo el consumidor prefiere esta elevada variedad dentro de Starbucks que una variedad de diferentes cadenas de cafeterías con diferentes experiencias y productos.

Esta segmentación aporta valor a la función de marketing de la empresa, sobre todo porque:

● Reconoce las necesidades de cada segmento así como sus preferencias específicas. ● Detecta mejor las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los productos o servicios existentes. ● Permite adecuar las políticas de marketing y los productos a las preferencias específicas de cada segmento. ● Diferenciar las estrategias y presupuestos por segmento, lo que significa un ajuste más fino de nuestras previsiones de gastos e ingresos. ● Organizar mejor la red de distribución y políticas de preventa y postventa según las peculiaridades de cada segmento y sus características de compra y consumo.

Diferentes marcas de la multinacional L’Oreal y el segmento al que pertenecen según la clasificación que hace la propia compañía. Piénsese que para cada uno de estos segmentos cada marca específica puede estar posicionada en un sub-segmento determinado o simplemente denotar una línea de producto diferente.

Identificamos tres estrategias posibles de segmentación:

- Estrategia indiferenciada

- Estrategia concentrada

Igual estrategia para todos. Tiene menor coste pero un peor ajuste a los distintos mercados. Un buen ejemplo de esta estrategia fue la estrategia inicial de Coca Cola, aunque con el tiempo introdujo variantes como la Coca Cola Diet 6 orientada al segmento de los preocupados por su dieta.

Consiste en centrarse en un sector concreto, adquiriendo un mejor conocimiento de esos consumidores, mayor fidelización y mayor participación (cuota de negocio). Sin embargo nos dirigimos a un mercado más pequeño. A esta estrategia también se la conoce como estrategia de nicho.

- Estrategia diferenciada

Consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en éstos, finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero también mayores beneficios. Un buen ejemplo es la multinacional L’Oreal que utiliza diferentes marcas para diferentes segmentos. L’Oreal utiliza una estrategia de marketing diferente para cada marca, que va desde el tipo de publicidad que hace, el canal de distribución (mientras que unas marcas las distribuye en lineales de supermercados otras las distribuye en farmacias y otras exclusivamente en peluquerías y salones de belleza). Por supuesto también la elección del precio forma parte de su estrategia de posicionamiento de las distintas marcas. (Véase imagen a continuación).

5.4 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

5.4.1 GENERALIDADES

Una estrategia competitiva en marketing consiste básicamente en la toma de decisiones estratégicas en base a los comportamientos observados en la competencia buscando acciones que aprovechen sus debilidades o que nos protejan de sus fortalezas, así para que nos sirva para encontrar nuestras propias debilidades y sobretodo nuevas oportunidades.

5.4.2 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PORTER

En 1980, Michael E. Porter, Profesor de la Harvard Business School, publicó su libro Competitive Strategy que fue el producto de cinco años de trabajo en investigación industrial y que marcó

6 Coca Cola Light en España.

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