MANUAL FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

nuestra oficina actual. Teniendo ya nuestro negocio funcionando como sistema, podemos inclusive crear franquicias de nuestro producto. Un error de muchas empresas al emprender una política de expansión internacional ha sido su incapacidad para “clonar” su modelo de funcionamiento de la empresa en otros países sin tener que enviar grandes cantidades de ejecutivos de la empresa actual, lo que deterioraría la competitividad de la misma en el mercado origen. Un buen ejemplo de empresa fácilmente clonable son los restaurantes McDonald’s, quienes son capaces de replicar el funcionamiento de su restaurante de comida rápida cada vez que abren una sucursal. Esta estrategia implica que la empresa lance nuevos productos que, o bien sean sustitutos de los anteriores, o bien complemente a los anteriores. Estos productos se venderán a los clientes actuales de la empresa. Hay que decir que, aunque parece una solución interesante, suele ser más complicada que las anteriores, ya que normalmente el desarrollo de un nuevo producto suele exigir una inversión elevada (sobre todo en I+D) en la organización. Un ejemplo de compañía que ha crecido con esta estrategia es la gigante del software Microsoft. Inicialmente crearon el sistema operativo MS-DOS, para posteriormente lanzar Windows, seguido de Windows 95, Windows 98, Windows XP y ahora Windows Vista. Han mejorado su producto clave creando nuevas versiones de sistema operativo normalmente orientado a los mismos consumidores. Además, han desarrollado otros productos que giran en torno a este sistema operativo como el paquete de software Office (Excel, Word, PowerPoint, Access). Dentro de esta estrategia últimamente ha aparecido un modelo interesante que consiste que nuestra organización venda productos de terceros a nuestros clientes actuales, aprovechando las relaciones de confianza existentes con el cliente. Un buen ejemplo de esta estrategia es la acometida por las entidades financieras cuando han incluido en sus carteras de producto los seguros (que son productos suministrados por compañías de seguros). Un cliente de banco, sobre el que hay una relación duradera de confianza y asesoramiento, podrá comprar a este sus seguros de vida, hogar, etc. mejor que quizá directamente a una compañía de seguros con quien no tiene aún ninguna relación comercial. Sin duda la más compleja de todas y la que más riesgos e inversiones exige. Peligrosamente además, es la elegida por muchas empresas cuando se encuentran en una situación debilitada o de riesgo como estrategia de escape (o huida hacia delante). Esta estrategia busca crear nuevos productos y venderlos en nuevos mercados. Se usa por lo tanto muy poco la experiencia actual y acumulada de la empresa. Normalmente esta estrategia es seleccionada por empresas que descubren que se encuentran en un mercado y con una línea de productos claramente en declive (por ejemplo el mercado de las 5.2.4 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS. 5.2.5 ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN

máquinas de escribir o de los discos musicales de vinilo) y que deciden nuevas opciones. También puede ser interesante para empresas que generan mucho excedente de caja, como compañías de seguros o las exitosas compañías informáticas (como Google o Apple) y cuya mejor inversión de este excedente sea la diversificación. Se dice que Google en 2010 tenía un excedente de caja de más de 120.000 millones de dólares. Crecer más en su negocio actual es realmente complicado, debido a las elevadísimas cuotas de mercado con las que ya cuenta. De esta manera su mejor estrategia está en comprar compañías que ofrezcan productos novedosos e interesantes e incluso que operen en nuevos mercados.

5.3 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

5.3.1 GENERALIDADES

El proceso de segmentación consiste en dividir al mercado en grupos de compradores (segmentos) que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. La necesidad de segmentar ocurrió cuando se pasó de la empresa orientada a la producción a la empresa orientada al mercado. Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de subconjuntos homogéneos referentes a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de marketing a todos o algunos de estos subconjuntos. Hoy en día, con la creciente orientación no sólo al mercado, sino al cliente, se comienza a hablar de micro-segmentación, e incluso de personalización, es decir el marketing directo. Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez de al público total, a diferentes grupos de forma más especializada. La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios cada vez más adaptados al consumidor, y en el futuro muchos de ellos estarán hechos a la medida. Algunos de los factores que han determinado el desarrollo de la segmentación son: ● Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializa el consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos más precisos. ● La evolución tecnológica que ha permitido la flexibilidad en la producción y la incorporación de procesos informáticos a la producción y nuevos materiales. En definitiva la producción se ha hecho más flexible. ● La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia. ● Los nuevos sistemas informáticos permiten la manipulación de bases de datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace años.

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