MANUAL FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

4.

3.6 LA DISONANCIA COGNITIVA

4.1 INTRODUCCIÓN

El psicólogo León Festinger de la Universidad de Stanford publicó, en 1957, la teoría psicológica The Theory of Cognitive Dissonance (La Teoría de la Disonancia Cognitiva). Dice que “disonancia cognitiva es la contradicción entre el conocer-pensar y el obrar, contradicción absolutamente molesta para la gente, que hace que se activen mecanismos psicológicos para evitar o justificar lo más pronto posible la conducta realizada”. Festinger dice que la disonancia cognitiva existe después de que una persona ha tomado una decisión entre dos posibilidades cuando ambas le son atractivas. La disonancia cognitiva podría, según este psicólogo, ser reducida mediante un cambio en la acción (siendo más honesto y congruente) o en el pensamiento, y a falta del cambio de acción prevalece el pensamiento (se busca la justificación que dé alguna coherencia a sus actos). Un ejemplo clásico de disonancia cognitiva está relacionado con el hábito de fumar. Los fumadores saben muy bien que fumar no es saludable, que el tabaco es tóxico, cancerígeno, caro, sucio, provoca incendios con facilidad y es cada vez más intolerado socialmente, pero los fumadores siguen fumando como si nada. Está claro que dejar de fumar podría causar cierto estado de excitación, ansiedad, alteraciones fisiológicas o incluso, hacer que el ex-fumador gane peso. El fumador tiene dos elecciones posibles, o cambia su conducta dejando el tabaco o cambia su disonancia cognitiva a consonancia cognitiva a través de técnicas de racionalización de lo que hace (“de todos modos me voy a morir” o “lo puedo dejar cuando quiera“) o evitando entrar en contacto con el problema (no prestando atención al peligro) o buscando información que refute la información que se le presenta (“muchos fumadores viven más de 100 años” o “depende del organismo de cada uno“). Hay ciertas decisiones de compra que pueden generar una gran tensión interna una vez que la misma ha sido tomada, es lo que se llama disonancia post-decisión. Según Festinger para que ocurra esto se ha de reunir tres condiciones:

Sobre todo en el mercado de consumo, pero cada vez más en más mercados, la marca está tomando una importancia máxima a la hora de desarrollar una estrategia en marketing. La marca es la personalidad que identifica el producto, el servicio o la compañía y cómo se relacionan estos con los consumidores, empleados, socios, inversores y demás grupos de interés. Enlosaños90,conlaaparicióndelasmarcasblancas,laestandarización de la calidad y comoditización 5 de muchos productos, se llegó a decir que las marcas había muerto, que no tendrían futuro en un mercado con consumidores altamente informados y con elevada competencia en precios. Sin embargo, en los últimos 10 años estamos asistiendo a un renacimiento del concepto de marca, sobre todo como sinónimos de estilos de vida (Marlboro, Nike o Virgin son buenos ejemplos) tomando un valor aún superior en la estrategia de marketing. La marca es el nombre, símbolo, signo, diseño o cualquier combinación de ellos que da personalidad al producto o a la empresa que lo comercializa. Una marca conlleva una serie de valores psicológicos, como pensamientos, sentimientos, precepciones, imágenes, creencias y actitudes que vinculan a los valores reales (tangibles) del producto. Hoy en día a muchas cosas se les asocia una marca, y no solo a los productos y servicios vendidos por una empresa, sino también organismos públicos, organizaciones no lucrativas, equipos de fútbol, países, ciudades e incluso personas concretas. Los expertos en marcas, intentan asociar a esta una serie de valores y expectativas que posteriormente puedan ser vinculados con el producto. La marca es sin duda uno de los elementos fundamentales a manejar en la publicidad mostrando que es capaz de ofrecer el propietario de la marca en el mercado y cada vez más uno de los activos más importantes de las empresas. Algunos elementos importantes en la terminología de marcas son: 4.2 CONCEPTO DE MARCA

LA MARCA

- Que el tema sea muy importante.

- Que se demore mucho tiempo en seleccionar la decisión correcta entre dos opciones igualmente atractivas.

- Que sea muy difícil revertir la decisión tomada.

La disonancia post-decisión se manifiesta como “las dudas del día después”. Y es muy común que la gente inicie un período de investigación, consultas a familiares o amigos, o búsquedas en internet, y posts en foros de discusión, o blogs, sólo para reasegurarse de que se ha tomado la decisión correcta. Los blogs de coches, pisos o casa, gadgets caros, está lleno de disonantes cognitivos de este tipo. Este tipo de disonancia cognitiva tras decisión de compra debe ser manejada por los expertos en marketing de las empresas para evitar que surjan en el cliente creencias y opiniones negativas sobre el producto o la marca.

Reconocimiento de marca

5 Comoditización, es un anglicismo que viene a significar el proceso de progresiva desaparición de la diferencias entre productos de consumo o servicios competidores entre sí.

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