MANUAL FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

1.

1.1 QUÉ ES EL MARKETING

Una vez hecho este análisis, el marketing cuenta con una serie de instrumentos para llevar estos productos y servicios a sus clientes, fundamentalmente se trata del propio producto (su diseño, su variedad, forma de ser presentado, etc.), del precio (que permite posicionar al producto en un mercado determinado), de la distribución y de la comunicación (básicamente la publicidad). Por último, es necesario establecer mecanismos de medición y control que aseguren que se están consiguiendo los objetivos prefijados. Es necesario entender cuál es el mercado en el que se encuentran nuestros productos, si es un mercado en crecimiento, maduro o en declive. Cuáles son las tendencias actuales de consumo en ese mercado (por ejemplo aparición de concienciación ecológica ante ciertos productos de consumo), si está cambiando por ejemplo el modelo de distribución, como por ejemplo cuando las compañías aéreas decidieron desintermediar a las agencias de viaje y vender directamente sus productos a través de Internet; si aparecen productos sustitutivos (por ejemplo el tren de alta velocidad frente a los puentes aéreos). Existen además diferentes estrategias competitivas en base a cómo queremos comportarnos ante la competencia, ya sea de manera agresiva (expansiva) o más defensiva, dependiendo de las oportunidades observadas así como de nuestras fortalezas y debilidades y las de los competidores. Es pues que desde el marketing, la empresa deberá definir cuál va a ser su estrategia para un producto determinado dentro de un mercado concreto: expansión, diversificación, segmentación, liderazgo, retador, diferenciación, etc.

El marketing es el arte de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Philip Kotler 1 (considerado por muchos el padre del marketing) lo define como “la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa”. De una manera más simple, marketing se definiría como la realización de ciertas actividades que dirigen el flujo de los bienes y servicios desde el productor hacia el consumidor. El término marketing es una palabra de origen anglosajón que en ocasiones se traduce al castellano como mercadotecnia o mercadeo . El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, de análisis del entorno, de posicionamiento, marca, precio, características del bien, etc. El marketing va por lo tanto mucho más allá que la publicidad , que solo es una de las muchas herramientas de las que

LA DIMENSIÓN DEL MARKETING

dispone el marketing.

El marketing como un proceso de intercambio

1 Profesor de economía y marketing de la Kellogg Graduate School of Management, perteneciente a la Northwestern University, Illinois, Estados Unidos. Distinguido por múltiples galardones por su trabajo, sobre todo de índole académica, sobre el marketing.

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