MANUAL FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

la televisión. Necesitan que su marca y producto sean rápidamente recordadas en el rutinario proceso de la compra en supermercado.

En esta situación la empresa debe conocer la información requerida y las actividades de evaluación que realizan los consumidores (a quien solicitan información, como se forman sus criterios de elección, como comparan las distintas alternativas, etc.) y su tarea será facilitar que el comprador aprenda cuales son los atributos de este tipo de productos, la importancia de los mismos y la alta posición de la marca dentro de los atributos más importantes, poseyendo, para alcanzar dicho objetivo, gran importancia la información que proporcionan los vendedores y la publicidad con testimonios personales y verosímiles sobre el producto. Por ejemplo, la compra de una lavadora no es un acto habitual. Será justo cuando el consumidor decida que necesita una cuándo empezará a investigar el mercado, qué productos existen y qué novedades tecnológicas e innovaciones existen.

Centrando sus esfuerzos tanto en los consumidores habituales para crearles un refuerzo positivo como en los no clientes a quienes se les intentará romper sus hábitos normales llamando la atención sobre la marca y su valor mediante exhibiciones del producto, precios especiales, premios, concursos, etc.

3.3.3 COMPRA DE COMPLEJIDAD MEDIA

Este tipo de situación se produce, siempre que haya riesgo percibido, por ejemplo cuando aparece nueva información que puede poner en duda al comprador. En este caso el decisor puede replantearse las alternativas disponibles e, incluso revisar su criterio de elección. Un ejemplo típico de esta situación es cuando aparecen nuevas marcas en una categoría de producto conocida por el consumidor. En esta situación, como el consumidor tiene establecidos los criterios de elección entre las marcas, buscara información para verificar si los criterios que determinan su elección están o no en las marcas que no conoce antes de tomar la decisión de compra. Así, la empresa que introduce una nueva marca debe comprender que los consumidores a través de la recopilación de información trataran de comprobar si las características de la nueva marca satisfacen sus criterios de elección y por tanto debe desarrollar un programa de comunicación que incremente en el consumidor el conocimiento y la confianza en la marca. Las empresas de productos rutinarios que son retadoras, es decir, que no son líderes en el mercado, necesitan introducir nuevas características en los productos de consumo para convertir la compra rutinaria en una compra que obligue al consumidor a una cierta reflexión. Cuando la multinacional holandesa de productos para el hogar Unilever lanzó su marca de jabones y champús Dove decidió incorporar en la publicidad el mensaje de que contenía un “cuarto de crema hidratante”, a la vez que mostraba en sus anuncios mujeres normales con pieles de aspecto saludable e hidratado. Unilever buscó en el consumidor un proceso de reflexión acerca de si su jabón y champú habituales debían contener o no crema hidratante, creando en su mente una asociación diferenciada de estos productos dentro de una gama realmente muy poco diferenciada.

3.3.5 LA DECISIÓN DE COMPRA

Podemos distinguir ocho sub-decisiones involucradas en la decisión de compra:

● La decisión de Clase de Necesidad que especifica la necesidad que se quiere satisfacer, la función que debe cumplir el producto existiendo varias tecnologías, varias clases de producto posibles para cumplir esta función. ● La decisión de Clase de Producto que especifica la tecnología concreta que se desea para conseguir esta función. Lógicamente existirán dentro de esta clase de producto distintas formas de producto, diferentes conjuntos de atributos, que permitirán conseguir dicha función. ● La decisión de Forma de Producto que especifica el conjunto de atributos que debe poseer el producto para cumplir su función, existiendo varias marcas concretas que poseerán este conjunto de atributos. ● La decisión de Marca que especifica la marca concreta que va a cumplir la función. ● La decisión del Vendedor (donde compraremos el producto). ● La decisión de la Cantidad que se va a comprar (cuantas unidades del producto compraremos). ● La decisión del Tiempo (cuando compraremos el producto). ● La decisión del Método de Pago (como va a pagar el producto: contado, a plazos, etc.). Este conjunto de decisiones no tienen por qué seguir el orden que hemos fijado si no que es posible que la decisión del Vendedor se realice después de determinar la decisión de la Clase de Producto y él ayude a tomar las decisiones sobre la forma de producto y la marca. Para que el consumidor pueda elegir una determinada clase de producto, forma de producto o marca, esta no solo debe ser conocida por el consumidor sino que debe de formar parte de su conjunto evocado, del grupo de alternativas que el consumidor considera en el proceso de decisión. El conjunto evocado comprende las clases de producto, formas de producto o marcas que para el consumidor tienen una probabilidad no nula de ser compradas.

3.3.4 COMPRA COMPLEJA

Esta situación de compra se plantea cuando el consumidor está altamente implicado en la decisión de compra y es consciente de las diferencias significativas que existen entre las marcas. En esta situación normalmente el comprador no sabe demasiado sobre el tipo de producto y, por tanto, no tiene definidos los criterios de elección entre las marcas por lo que realizará una búsqueda profunda de información para conseguir identificar dichos criterios.

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