MANUAL FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

● Reconocer y evaluar grupos de consumidores con necesidades insatisfechas. ● Identificar segmentos del mercado, es decir, grupos de clientes con preferencias similares. ● Diseñar la estrategia de posicionamiento más idónea para las ofertas de la empresa. ● Establecer los programas de marketing-mix más adecuados para satisfacer las necesidades de los compradores y alcanzar el posicionamiento deseado. ● Evaluar la efectividad de las estrategias y los programas de marketing. Podemos entender el comportamiento de compra como un proceso de resolución de un problema en el cual el comprador participa activamente con un comportamiento racional según el principio de la racionalidad limitada, es decir, es racional dentro de los límites de sus capacidades cognoscitivas y de aprendizaje y por tanto va a ser coherente con relación a los objetivos que ha preestablecido, cualesquiera que sean esos objetivos. El comportamiento racional no excluye, pues, cualquier forma de comportamiento impulsivo, si este es adoptado de forma deliberada, ya sea por el placer de actuar impulsivamente, ya sea por la excitación de estar confrontado a las consecuencias de no haber evaluado cuidadosamente. Las elecciones del consumidor van a implicar una deliberación previa cuya extensión y complejidad dependen de la situación de compra pudiendo distinguir tres tipos de situación de compra: compra sin complejidad o rutinaria, compra de cierta complejidad y compra compleja. Es esta, el comprador conoce el producto (tipo y características) y además tiene establecidas preferencias hacia una o varias marcas. En este caso el proceso de selección es rutinario y repetitivo, sin búsqueda de información, hasta el momento en que una innovación o una modificación de los criterios de elección varíe la situación de compra que adquirirá mayor complejidad. Este tipo de comportamiento rutinario, sin toma de información, se observa también para los productos banales, de coste unitario poco elevado y de compra repetitiva, en los cuales la mejor información es la obtenida por la compra del producto ya que el coste de experiencia, el coste del error (el producto comprado no de satisfacción al consumidor), es escaso por lo que no se justifica una búsqueda de información. No siempre el consumidor va a comprar la misma marca ya que la elección puede estar influenciada por la escasez o por un deseo de variar. Las empresas que fabrican este tipo de productos deben insistir en la publicidad de los mismos ya que los individuos tenderán a comprar los productos más conocidos y deben hacerlos fácilmente accesibles para el consumidor. 3.3.2 COMPRA RUTINARIA

3. Edad avanzada. Conservadores y con ingresos limitados. Gastan sobretodo en salud. Prefieren comprar en tiendas cercanas a su domicilio. 4. Edad media, entre 25 y 35 años. Fase expansiva personal: boda, casa, niños, trabajo, viajes. Aún con ingresos limitados. Interesante dentro de estos el subgrupo de los DINKY (double income, no kids; dobles ingresos sin hijos), correspondiente a jóvenes parejas trabajadoras sin hijos. Tiene recursos para el consumo, aun no tienen una clara percepción de la necesidad de ahorro. 5. Edad media, entre 35 y 50 años. Fase de afianzamiento. Inversiones en reformas en el hogar, educación. Necesidad de ahorro, aparece la planificación financiera: jubilación. 6. Edad 50 – 65 años. Mejora de los ingresos por hijos ya mayores. Interés por la salud, por los viajes, por la planificación financiera a más largo plazo. Desde la incorporación masiva de la mujer al mercado laboral y con ello adquisición de independencia económica dentro de la estructura familiar, paralelamente la mujer se ha incorporado al mercado de consumo con sus propias necesidades y motivaciones. La mujer también debe considerarse, cuando es madre, un importante elemento prescriptor de las compras familiares, desde la casa o electrodomésticos al coche o gastos en viajes. En determinadas sociedades, es la mujer quien lleva la relación financiera de la familia con el banco, mientras que en otras es más bien el marido o una tarea compartida. Todos estos elementos deberán ser considerados a la hora de definir una correcta estrategia de marketing de segmentos. También es un importante determinante de hábitos de consumo. Existe un importante mercado denominado ocio cultural que incluye desde la compra de CDs musicales, DVD o libros hasta entradas a espectáculos como cine o teatro o la adquisición de bienes duraderos electrónicos como cámaras de fotos, ordenadores o televisiones. Este mercado es muy sensible a los gustos culturales de los consumidores, normalmente estrechamente relacionados con el nivel de educación. También, el nivel de educación afecta a la información que el consumidor tiene del mercado así como en la mayor o menor racionalización del proceso de compra. También puede incidir en la elección de canales de distribución alternativos como Internet o la compra por catálogo para las clases mejor educadas o venta directa y piramidal para las que cuentan con un menor nivel educativo. Sexo La educación

3.3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3.3.1 INTRODUCCIÓN

Es importante conocer el comportamiento del consumidor, el conjunto de actos relacionados con la obtención, uso y consumo de los bienes y servicios (¿Por qué consume? ¿Cómo y por qué se forman sus preferencias? ¿Dónde consume? ¿Con qué frecuencia? ¿En qué condiciones?) ya que este conocimiento nos permitirá:

Son los fabricantes de bienes de consumo: Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Unilever, etc. algunas de las compañías que más invierten en publicidad en canales generalistas tales como

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