MANUAL FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

o transversales (en diferentes lugares al mismo tiempo). La construcción del modelo apropiado y el ajuste de los datos con las técnicas estadísticas correctas requieren de mucha habilidad. El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas. El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades comprarían a diferentes precios. Sin embargo, los compradores podrían citar deliberadamente cifras bajas con los precios más altos a fin de desanimar a la empresa de poner un precio alto. Al medir la relación precio - demanda, el investigador de mercados debe controlar diversos factores que influyen en la demanda. La respuesta de los competidores es uno de ellos. También, si la empresa modifica otros factores de la mezcla de marketing además de su precio, será difícil aislar el efecto del cambio de precio en sí.

Los canales de distribución no se pueden restringir a los productos físicos. Pueden ser importantes para promover un servicio desde el productor al consumidor en ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e indirectos, pueden ser utilizados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios directamente o con agentes, operadores de viaje, líneas aéreas, tableros turísticos, sistemas centralizados de reservas, el etc. También ha habido algunas innovaciones en la distribución de servicios. Por ejemplo, ha habido un aumento en las franquicias. También hay una cierta evidencia de la integración del sector de servicios, con distintos servicios ofreciéndose juntos, particularmente en los sectores del transporte y turismo. Por ejemplo, los acoplamientos ahora existentes entre las líneas aéreas, los hoteles y los servicios de alquiler de coches. Además, ha habido un aumento significativo en los distribuidores al por menor para el sector de servicios. Internet también está modificando el modelo actual de distribución. Por ejemplo, las aerolíneas inicialmente eran fundamentalmente mayoristas, dejando a las agencias de viaje la venta al detalle de los billetes de avión. Sin embargo con la aparición de la venta online, las compañías contactan directamente con los clientes finales, sin necesidad de dejarse intermediar por otros. La última de las cuatro P del marketing es la publicidad. Se puede decir que la publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta informar al público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. En términos generales puede agruparse fundamentalmente en dos tipos “above the line” y “below the line” según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo. Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL (Above The Line) se entiende todo lo que va en medios de comunicación masivos: televisión, radio, cine, revistas, prensa, exterior e Internet, mientras que BTL (Below The Line) agrupa acciones de mercadotecnia directa, relaciones públicas, patrocinio, promociones, punto de venta, product placement, etc. A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público. La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de emisión o de difusión. Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseño gráfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partícipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que está elaborada por varios factores; entre los cuales, el más importante es el brief, el cual da las pautas previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, el brief es un documento breve que especifica todas las características propias del producto o servicio en sí, y además suele contener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta 1.5.6 PUBLICIDAD

1.5.5 DISTRIBUCIÓN

La distribución es la tercera de las 4 P (placement) y es, de las herramientas estratégicas del marketing la de más largo plazo. Es poco flexible, es decir, no es fácil hacer una modificación en las políticas de distribución de un producto de la noche a la mañana e incluso decisiones en este ámbito puede tener consecuencias irreversibles.

La distribución agrupa una serie de actividades básicas que se pueden agrupar según:

● Diseño y selección del canal de distribución. Implica determinar la forma básica en que la empresa distribuye sus productos y por lo tanto supone establecer los fundamentos de la estrategia de distribución. ● Localización y dimensión de los puntos de venta, incluyendo la determinación del número, emplazamiento, dimensión y características de los mismos. ● Logística de la distribución o distribución física, incluyendo actividades de transporte, almacenamiento, pedidos, gestión de almacén, embalaje y entrega del producto. ● Desarrollo de relaciones en el canal de distribución, estableciendo y mejorando relaciones de cooperación entre los fabricantes y los distribuidores del producto. ● Agente, son personas íntimamente relacionadas con la empresa aunque no asalariadas de esta, que distribuyen los productos de esta a sus carteras de clientes y que deben respetar zonas geográficas de venta y cumplir determinadas cuotas de mercado. ● Mayoristas, adquieren sus productos directamente de los fabricantes y venden a los minoristas u otros fabricantes. ● Minorista, también llamado detallista (o en inglés retailer), que se encarga de vender directamente al consumidor final.

Los tipos de canal de distribución más comunes son:

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