MANUAL FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

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de mayor tamaño. Un buen ejemplo es Zara, la marca internacional de ropa del grupo español Inditex. ● Evocadora . La característica más importante de las marcas es que sean evocadoras. Es decir que el nombre por sí mismo el consumidor lo asocie con atributos positivos del producto. La evocación de la marca debe estar relacionada con el posicionamiento y la imagen del producto. Una marca históricamente evocadora en España es la de jabones Heno de Pravia, evocadora del campo y sus aromas. Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una única marca para todos los países o emplear marcas múltiples. Esta marca única puede referirse a un producto o puede ser una marca única para una gran variedad de productos. La utilización de una marca única presenta ciertas ventajas al reducir los costes de marketing y simplificar la gestión. Un posible inconveniente es la dificultad de utilizar la misma marca para todos los países. Así mismo, puede ocasionar problemas con la identidad y la imagen de cada producto. Un ejemplo de estrategia de marca única internacional es el de la empresa Sony. La utilización de una marca única facilita la creación de una imagen consistente y uniforme en todos países, facilitando y reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevos productos. En la estrategia de marcas múltiples utilizamos diferentes marcas en los distintos países para un mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas en los diversos mercados en los que estamos presentes pero utilizar una marca para todos los productos o emplear diferentes marcas para cada producto de la empresa. Cada producto en este caso lleva su marca diferenciada, su imagen y su personalidad. Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de familia. Se emplea una marca para dar garantía y credibilidad a toda la gama y además marcas específicas para los distintos productos. Por tanto, empleamos dos marcas de forma simultánea para cada producto. Por ejemplo Nestlé es la marca de familia y la lechera es la marca específica para la leche condensada. Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la producción para marcas propiedad de otras empresas fabricantes o distribuidoras. Este es el caso de las marcas de distribuidor que son propiedad de una cadena de distribución pero fabricadas por otras empresas. Por ejemplo los productos de la marca Continente o Hipercor que proceden de diferentes fabricantes. Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones distintas respecto a los productos de diversos países. La imagen de un país también varía dependiendo del tipo de producto que se trate. Por ejemplo los consumidores pueden pensar que las máquinas fotográficas japonesas son muy buenas pero que los zapatos que fabrican no lo son. Existen algunas posibilidades de gestionar el “made in” puesto que podemos resaltarlo o intentar que pase desapercibido. Podemos incluso promocionar el sitio donde está diseñado, o de donde procede parte del producto en vez del lugar de fabricación. Por ejemplo cierta empresa brasileña 1.5.3 ESTRATEGIAS DE MARCAS EN EL MARKETING INTERNACIONAL El lugar de fabricación (“made in”) puede ser un complemento importante a la marca.

fabricante de equipos de precisión para la industria petrolera termina el ensamblaje del producto en Suiza para poner “made in Suiza” aunque el producto se podría terminar igual en Brasil a menor coste. Por ejemplo es corriente que los fabricantes Valencianos de calzado utilicen marcas que suenan como italianas. Otro ejemplo interesante es la Fábrica de General Motors de Zaragoza. General Motors podría anunciar sus coches como los auténticos automóviles americanos, o como fabricados en Aragón o en España, pero orientados por la investigación comercial los primeros anuncios promocionaban el “Opel tecnología alemana”. Opel es la filial de GM en Alemania. El envase también es un atributo importante del producto. En muchas ocasiones se convierte en un auténtico intermediario entre el productor y el consumidor de la mercancía. La palabra envase ha sido abolida y se ha reemplazado por una palabra más moderna “packaging”, aunque nosotros lo conocemos como envase, esta palabra es analizada en el Marketing abarcando lo que es el diseño y todas las acciones que interactúan en la emotividad del consumidor que contiene y mantener su fidelidad ante la marca impresa en él. Es importante saber que en la mayoría de los productos envasados el consumidor no ve el producto, pero se hace una idea y asocia el envase con su contenido, el envase se puede decir que es el vendedor del producto. El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de adquirirlos, el envase es el seno de una empresa porque de él depende que vaya con la forma de ser o con una expectativa que espera el consumidor que este sea según su estilo de vida a la época, es decir así como avanza el tiempo los envases deben de volverse más prácticos, desechables, sin perder la belleza estética; de la presentación depende que un producto sea bien aceptado en el mercado, por tanto, tiene que ser en colores brillantes, colores que motiven al consumidor, sin perder la sobriedad y distensión que a este producto lo caracterice. ● El diseño de este envase según el producto puede ser muy representativo. ● También el envase puede ser un objeto útil, es decir, lo podemos volver reutilizar en lo que queramos haciéndolo más práctico y decorativo. Los ejecutivos de la multinacional de productos de consumo Procter & Gamble consideran que en la relación de sus clientes con los productos que ellos comercializan se producen dos momentos clave denominados momentos de la verdad. El primero ocurre cuando el cliente decide seleccionar el producto del lineal del supermercado entre otros muchos similares (donde son más importantes atributos como el precio o el envase que el propio producto). El otro momento de la verdad surge justo cuando se utiliza el producto. El envase también puede ser utilizado como instrumento de acción promocional:

Productos de consumo de Procter & Gamble, donde el envase es tan importante como el producto en sí.

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