MANUAL FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

de transportes e infraestructuras en general. Este entorno proporciona información a través de la investigación de mercados. Con toda esa información, manejada por el departamento de marketing, es posible comenzar a plantear las políticas comerciales de la empresa: precio, producto, distribución, promoción. El subsistema comercial, básicamente puede organizarse de tres formas:

Un banco generalista que se dedique tanto a clientes particulares, a pequeñas empresas como a grandes corporaciones necesitará dividir su departamento de marketing al menos considerando esos tres grupos de clientes heterogéneos a efectos de la acción comercial y la publicidad.

1.5 LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING

1. Por funciones

Se adoptará esta estructura cuando la empresa tenga pocos productos, o líneas de los mismos muy homogéneas así como clientes más o menos similares. Un ejemplo típico de organización del departamento de marketing por funciones es en el caso de la banca comercial, es decir, aquella que se dedica a distribuir al consumidor final productos y servicios financieros. Normalmente en un banco comercial no se identifican segmentos específicos y por lo tanto toda la acción de marketing, independientemente del producto a comercializar es muy similar. Por lo que resulta conveniente estructurar el departamento de una manera funcional. Existe la excepción de la banca privada (banca comercial para los clientes más ricos) frente al resto de la banca comercial. Los bancos hacen diferencias entre estos segmentos a la hora de ofrecerles productos y servicios específicos aunque a día de hoy, desde el punto de vista de la acción de marketing no existen suficientes diferencias. Adecuada para empresas con gran diversidad de productos y de canales de distribución, con varios segmentos aunque con líneas de productos o clientes no demasiado heterogéneos. Un ejemplo típico de organización del departamento de marketing por productos es el de los fabricantes de productos de supermercado, como Procter & Gamble, multinacional norteamericana que fabrica desde patatas fritas marca Pringles, o línea de afeitado Gillete hasta líneas de detergente como Tide o Ariel o champús Pantene o Sunsilk. Esta empresa organiza el área de marketing por líneas de productos bajo la misma marca: línea Gillete o línea Pantene. Útil cuando la empresa tiene productos homogéneos en mercados muy diferentes (por ejemplo las multinacionales que venden el mismo producto en varios países diferentes). La propia Procter & Gamble citada en el ejemplo anterior, además de organizar su departamento de marketing por líneas de productos, organiza el mismo por territorios (a nivel de país) ya que no se venderá exactamente la misma manera un champú en España que en Japón. De hecho, el haber sabido adaptar a mercados locales productos de alcance mundial ha sido uno de los secretos del éxito de P&G. 3. Por territorios Es elemento clave en este modelo tener una buena y homogénea red de distribución comercial. 2. Por productos

1.5.1 INTRODUCCIÓN

Una vez conocido al cliente (sus necesidades, segmento al que pertenece, capacidad de compra, etc.) y al mercado en el que este se encuentra (volumen, competencia, hábitos, tendencias, etc.) desde el marketing contaremos con una serie de herramientas o medios con los que alcanzar estos objetivos. Las más habituales son el producto, el precio, la distribución y la comunicación. Estas herramientas se conocen como las 4 P, de sus nombres en inglés: P roduct, P rice, P lacement, P ublicity. En ocasiones se añaden a estas 4 P más herramientas como son las políticas de promociones, o elementos relativos al servicio prestado (preventa, postventa), o procesos implicados, etc. En este apartado vamos a analizar de una manera breve todas ellas. Es aquel bien o servicio que se ofrece en el mercado para su adquisición o consumo por parte de los clientes y que satisfaga una cierta necesidad. Es pues el elemento clave en la transacción comercial. El correcto manejo de sus características es una herramienta fundamental de la estrategia de marketing de la empresa. Los atributos fundamentales del producto que normalmente una empresa tiene a su alcance para modificar ajustando el producto a la estrategia de marketing definida son: ● Calidad. ● Marca. ● Envase. ● Etiqueta. ● Diseño. Para el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que el consumidor percibe y valora como importantes en su decisión. Si por ejemplo conseguimos que el televisor que fabricamos se encienda en 1 segundo en vez de 2 hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista técnico y medido en tiempo de encendido. Pero si el consumidor no considera importante esa diferencia en el tiempo de encendido o no es capaz de percibirla no es significativa para el marketing, no constituye un aumento de la calidad del producto. Diferenciamos por tanto, la calidad técnica y la calidad percibida. La calidad técnica es la que podemos medir por procedimientos físicos, es la calidad desde el punto de vista de la ingeniería. 1.5.2 PRODUCTO

4. Por clientes

Necesario cuando la empresa tiene muchos tipos de clientes heterogéneos.

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