MANUAL DIRECCION DE MARKETING

DIRECCIÓN DE MARKETING

Actualmente, una estrategia satisfactoria de coste bajo normalmente está en identificar aquellos aspectos “superfluos” del producto o servicio, de los que los consumidores están dispuestos a prescindir, centrándose la empresa solo en aquellos aspectos fundamentales. Normalmente es una estrategia correcta para nuevos entrantes que se introducen en mercados donde los competidores actuales tienen complejas estructuras de costes. Es el ejemplo claro de las aerolíneas low cost como EasyJet entrando en un segmento, el de los vuelos, donde las compañías habituales (Iberia, British Airways, Lufthansa) tienen elevados costes difíciles de reducir.

Una segunda estrategia es la de darle al producto o servicio ciertas características que fueran percibidas en el mercado como únicas.

La diferenciación se considera como la barrera protectora contra la competencia debido a la lealtad de marca, la que como resultante debería producir una menor sensibilidad al precio. Diferenciarse significa sacrificar participación de mercado e involucrarse en actividades costosas como investigación, diseño del producto, materiales de alta calidad, esfuerzo en marketing o incrementar el servicio al cliente. Sin embargo, esta situación de incompatibilidad con la estrategia de liderazgo de costes bajos no se daba en todas las industrias y había negocios que podían competir con costes bajos y precios comparables a los de la competencia. Compañías que se distinguieron en su momento por adoptar alguna forma de diferenciación fueron: Mercedes-Benz (diseño e imagen de marca), Caterpillar (red de distribución) y Apple (diseño), entre muchas otras. La tercera estrategia de Porter, consiste en concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. La estrategia se basa en la premisa de que la empresa está en condiciones de servir a un objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los competidores de amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferencia al atender mejor las necesidades de un mercado-meta específico, o reduciendo costes sirviendo a ése mercado, o ambas cosas. Normalmente es útil seguir esta estrategia en mercados de muy alta segmentación. Un ejemplo de este modelo fue el que siguió inicialmente Apple en la fabricación y venta de ordenadores Mac. No estaban orientados a todo el mercado sino a un nicho dentro de él, que valora ciertas características de estos dispositivos como únicas.

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