MANUAL DIRECCION DE MARKETING

DIRECCIÓN DE MARKETING

Gama de productos Dove de Univeler

4.3.4. COMPRA COMPLEJA

Esta situación de compra se plantea cuando el consumidor está altamente implicado en la decisión de compra y es consciente de las diferencias significativas que existen entre las marcas. En esta situación normalmente el comprador no sabe demasiado sobre el tipo de producto y, por tanto, no tiene definidos los criterios de elección entre las marcas por lo que realizará una búsqueda profunda de información para conseguir identificar dichos criterios. En esta situación la empresa debe conocer la información requerida y las actividades de evaluación que realizan los consumidores (a quien solicitan información, como se forman sus criterios de elección, como comparan las distintas alternativas, etc.) y su tarea será facilitar que el comprador aprenda cuales son los atributos de este tipo de productos, la importancia de los mismos y la alta posición de la marca dentro de los atributos más importantes, poseyendo, para alcanzar dicho objetivo, gran importancia la información que proporcionan los vendedores y la publicidad con testimonios personales y verosímiles sobre el producto. Por ejemplo, la compra de una lavadora no es un acto habitual. Será justo cuando el consumidor decida que necesita una cuándo empezará a investigar el mercado, qué productos existen y qué novedades tecnológicas e innovaciones existen.

4.3.5. LA DECISIÓN DE COMPRA

Podemos distinguir ocho sub-decisiones involucradas en la decisión de compra:

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