MANUAL DIRECCION DE MARKETING

DIRECCIÓN DE MARKETING

Estas posibilidades originan unos costes psicológicos de difícil medición pero presentes en muchas de las decisiones de obtener información.

Valorando los determinantes de valor y coste de la información, el consumidor se puede plantear varias situaciones:

 No buscar información. Impulso fuerte y bien definido de compra.

 Buscar una búsqueda superficial de información. En este caso el consumidor es receptivo a la información que llega del producto. (Lectura de la etiqueta, consulta al vendedor, publicidad).  Realizar una búsqueda activa de información pudiendo acudir a diferentes fuentes de información (Internet, amigos, asociaciones, profesionales, etc.). En este último caso no toda la información que obtiene el vendedor está controlada por la empresa. El experto de marketing de la empresa encontrará provechoso estudiar las fuentes de información del consumidor y sus respectivos papeles e importancia, siempre que un porcentaje sustancial del mercado objetivo se comprometa en una búsqueda activa y el mercado objetivo muestre algunos patrones estables de uso de las fuentes de información. Ello requiere entrevistar a los consumidores y preguntarles a qué fuentes de información recurrieron y qué influencia tuvieron de cada fuente de información. El experto puede usar los resultados para planear efectivas comunicaciones de marketing. 5) Evaluar las alternativas . La información ayuda a clarificar y evaluar las alternativas en el grupo evocado. El consumidor percibe el producto como un conjunto de atributos, evaluación que se realiza en función de: a. Atributos determinantes o relevantes. Que son atributos de alta importancia para el consumidor y alta variación en la presentación de los mismos por las diferentes marcas (calidad, seguridad, precio, etc.). b. Las creencias que posee el consumidor sobre cómo se compran las distintas marcas en relación con cada atributo relevante (marcas baratas, marcas de calidad, marcas de confianza, etc.). 6) Decisión de compra . La etapa de evaluación lleva al consumidor a formar un conjunto clasificado de preferencias entre los objetos alternativos del conjunto evocado. Normalmente el consumidor se moverá hacia la compra del objeto preferido. Él o ella formarán una intención de compra.

Sin embargo, al menos dos factores pueden intervenir modificando la intención de compra provocando que esta no coincida con la decisión de compra.

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