MANUAL DIRECCION DE MARKETING

DIRECCIÓN DE MARKETING

Son los fabricantes de bienes de consumo: Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Unilever, etc. algunas de las compañías que más invierten en publicidad en canales generalistas tales como la televisión. Necesitan que su marca y producto sean rápidamente recordadas en el rutinario proceso de la compra en supermercado. Centrando sus esfuerzos tanto en los consumidores habituales para crearles un refuerzo positivo como en los no clientes a quienes se les intentará romper sus hábitos normales llamando la atención sobre la marca y su valor mediante exhibiciones del producto, precios especiales, premios, concursos, etc.

4.3.3. COMPRA DE COMPLEJIDAD MEDIA

Este tipo de situación se produce, siempre que haya riesgo percibido, por ejemplo cuando aparece nueva información que puede poner en duda al comprador. En este caso el decisor puede replantearse las alternativas disponibles e, incluso revisar su criterio de elección. Un ejemplo típico de esta situación es cuando aparecen nuevas marcas en una categoría de producto conocida por el consumidor. En esta situación, como el consumidor tiene establecidos los criterios de elección entre las marcas, buscara información para verificar si los criterios que determinan su elección están o no en las marcas que no conoce antes de tomar la decisión de compra. Así, la empresa que introduce una nueva marca debe comprender que los consumidores a través de la recopilación de información trataran de comprobar si las características de la nueva marca satisfacen sus criterios de elección y por tanto debe desarrollar un programa de comunicación que incremente en el consumidor el conocimiento y la confianza en la marca. Las empresas de productos rutinarios que son retadoras, es decir, que no son líderes en el mercado, necesitan introducir nuevas características en los productos de consumo para convertir la compra rutinaria en una compra que obligue al consumidor a una cierta reflexión. Cuando la multinacional holandesa de productos para el hogar Unilever lanzó su marca de jabones y champús Dove decidió incorporar en la publicidad el mensaje de que contenía un “cuarto de crema hidratante”, a la vez que mostraba en sus anuncios mujeres normales con pieles de aspecto saludable e hidratado. Unilever buscó en el consumidor un proceso de reflexión acerca de si su jabón y champú habituales debían contener o no crema hidratante, creando en su mente una asociación diferenciada de estos productos dentro de una gama realmente muy poco diferenciada.

46

European Open Business School