MANUAL DIRECCION DE MARKETING

DIRECCIÓN DE MARKETING

2.4.2. SUBSISTEMA COMERCIAL

Cuando el marketing no estaba consolidado, el principal problema para el subsistema comercial era convencer al subsistema financiero de su necesidad. Esto ha dejado de ser un problema porque cada vez se es más consciente de la necesidad de un buen aparato comercial; si la empresa no vende, no gana dinero, por mucho que produzca. En el subsistema comercial confluirán los tres tipos de flujos (información, de productos y de dinero). Si nos centramos en el flujo de información hay que entender que se parte de un entorno compuesto por una serie de datos como son por ejemplo, el volumen de población, el nivel de renta de la población, la estructura social, valores e ideologías, nivel tecnológico, y estructura de transportes e infraestructuras en general. Este entorno proporciona información a través de la investigación de mercados. Con toda esa información, manejada por el departamento de marketing, es posible comenzar a plantear las políticas comerciales de la empresa: precio, producto, distribución, promoción. El subsistema comercial, básicamente puede organizarse de tres formas: Un ejemplo típico de organización del departamento de marketing por funciones es en el caso de la banca comercial, es decir, aquella que se dedica a distribuir al consumidor final productos y servicios financieros. Normalmente en un banco comercial no se identifican segmentos específicos y por lo tanto toda la acción de marketing, independientemente del producto a comercializar es muy similar. Por lo que resulta conveniente estructurar el departamento de una manera funcional. Existe la excepción de la banca privada (banca comercial para los clientes más ricos) frente al resto de la banca comercial. Los bancos hacen diferencias entre estos segmentos a la hora de ofrecerles productos y servicios específicos aunque a día de hoy, desde el punto de vista de la acción de marketing no existen suficientes diferencias. 1) Por funciones Se adoptará esta estructura cuando la empresa tenga pocos productos, o líneas de los mismos muy homogéneas así como clientes más o menos similares.

Es elemento clave en este modelo tener una buena y homogénea red de distribución comercial.

2) Por productos

Adecuada para empresas con gran diversidad de productos y de canales de distribución, con varios segmentos aunque con líneas de productos o clientes no demasiado heterogéneos.

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