MANUAL DIRECCION DE MARKETING

DIRECCIÓN DE MARKETING

9) Efecto inventario. Menor sensibilidad al precio cuando no pueden almacenar el producto.

Otro elemento importante a considerar a la hora de fijar una política correcta de precios es la demanda. Una manera habitual es analizar estadísticamente los precios pasados, las cantidades vendidas y otros factores que permitan valorar las relaciones entre ellos. Los datos pueden ser longitudinales (a través del tiempo) o transversales (diferentes ubicaciones sincrónicas). Construyendo el modelo apropiado y encajando los datos con las técnicas estadísticas adecuadas se pueden obtener unos resultados bastante satisfactorios.

Existe otra forma de estimación consistente en llevar a cabo experimentos de precio, variando estos en base a distintos factores y observar los resultados.

El tercer método consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades comprarían a diferentes precios. Normalmente los compradores tienden a subestimar sus intenciones de compra a precios más elevados, pensando que esto desanimará a la empresa a cobrar precios más elevados. La elasticidad de la demanda determina cómo de sensible es la demanda a la variación del precio. Una demanda poco elástica es aquella que no variará mucho ante ciertas variaciones de precio. Esto ocurre en productos de primera necesidad (como el pan) o productos con pocos productos sustitutivos (por ejemplo el transporte público en una ciudad con elevado tráfico). Se repite a menudo en los cursos de marketing que fijar el precio de un producto o servicio en base al coste es un error básico. Como norma deberemos fijar como precio el más alto que el cliente esté dispuesto a pagar por nuestro producto, una vez este ha sido correctamente posicionado con una estrategia tal y como se describe en este capítulo. Sin embargo es lógico que sea necesario conocer en todo momento cuál es nuestro coste de producción. El coste de un producto puede calcularse como la suma de los costes necesarios para su concepción, fabricación, transporte y almacenamiento, marketing y distribución. Dentro de estos costes existen los llamados costes directos, que son aquellos en los que se incurre directamente al fabricar el producto (por ejemplo el coste de la materia prima, energía o del transporte) y los costes indirectos, que son aquellos que se incurren debidos a la estructura de nuestra empresa, independientemente de que se produzca o no el producto: por ejemplo los costes de administración o los sueldos de los directivos.

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