MANUAL DIRECCION DE MARKETING

DIRECCIÓN DE MARKETING

INDICE

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I ............................................................................................... 4

1. Resumen Ejecutivo ................................................................................................................ 4

2. La dimensión del Marketing.................................................................................................. 6

Qué es el Marketing ...................................................................................................... 6 2.1.

El Marketing como función en la empresa ................................................................... 7 2.2.

Orígenes y evolución del concepto de Marketing....................................................... 10 2.3.

La organización comercial de la empresa ................................................................... 13 2.4.

Las herramientas del Marketing ................................................................................. 15 2.5.

3. El mercado y su entorno ..................................................................................................... 30

Introducción ................................................................................................................ 30 3.1.

Tipos de mercado........................................................................................................ 30 3.2.

El entorno y su influencia en el Marketing ................................................................. 34 3.3.

4. El consumidor...................................................................................................................... 42

Introducción ................................................................................................................ 42 4.1.

El análisis subcultural o de segmento ......................................................................... 42 4.2.

Comportamiento del consumidor............................................................................... 44 4.3.

Los participantes en el proceso de compra ................................................................ 54 4.4.

Factores que influyen en el proceso de compra ......................................................... 55 4.5.

La disonancia cognitiva ............................................................................................... 61 4.6.

5. La marca .............................................................................................................................. 62

Introducción ................................................................................................................ 62 5.1.

Concepto de marca ..................................................................................................... 62 5.2.

6. Dirección estratégica de marketing .................................................................................... 67

Introducción ................................................................................................................ 67 6.1.

Estrategias de crecimiento.......................................................................................... 67 6.2.

Estrategias de segmentación ...................................................................................... 70 6.3.

Estrategias competitivas ............................................................................................. 73 6.4.

Evaluación de la cartera de productos........................................................................ 82 6.5.

FUNDAMENTOS DEL MARKETING II ............................................................................................ 86

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