MANUAL DIRECCION DE MARKETING

DIRECCIÓN DE MARKETING

11.3.2. ELECCIÓN ÓPTIMA DE UBICACIONES COMERCIALES

Cualquiera que sea el tipo de actividad comercial, la elección de una buena ubicación es, sin duda, una de las decisiones más importantes que un gerente debe tener. El punto de venta es sin duda una inversión fija a largo plazo, y su elección buena o mala se dejará sentir en el nivel de ventas, cuota de mercado y la rentabilidad del negocio de una manera incluso más importante que cuando el nivel local de la competencia es alta. El proceso de apertura de uno o varios comercios minoristas por lo general se desglosa en cuatro decisiones básicas. La empresa debe determinar primero lo que quiere penetrar en el mercado. Es entonces necesario, que pueda especificar el número de puntos de venta que tiene previsto abrir en función de su capacidad financiera y la tasa de saturación del mercado. A continuación, la empresa debe considerar las posibles ubicaciones y mantener después de un minucioso estudio que, a su juicio será más adecuado. Por último, especificar el tamaño del local, así como sus características (diseño, decoración, surtido, merchandising,…). Las teorías de localización tratarán de resolver el tercer punto, por tanto a través de conceptos matemáticos más o menos desarrolladas espacio - comercio podrán detectar posibles oportunidades de implantación.

11.3.3. MODELOS DE LOCALIZACIÓN

Hay dos grandes familias de modelos que representan la ubicación: Los modelos gravedad y de interacción espacial y los modelos de localización- asignación. Si bien los modelos de gravedad derivados de modelos físicos suponen una interacción recíproca entre los puntos de venta y los clientes, los modelos de localización-asignación tratan de optimizar la ubicación y posiblemente el número de puntos de venta para minimizar los gastos de viaje de los clientes. El problema de la localización múltiple obligó a la toma de decisiones para encontrar respuestas a cuatro preguntas entre ellas:

 ¿Sobre qué mercados se debe implantar?

 ¿Cuántos puntos de venta crear?

 ¿Cómo evaluar los posibles lugares?

 ¿Cuál será el tamaño y las características de las tiendas y sitios seleccionados?

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