MANUAL DIRECCION DE MARKETING

DIRECCIÓN DE MARKETING

INDICE

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I ............................................................................................... 4

1. Resumen Ejecutivo ................................................................................................................ 4

2. La dimensión del Marketing.................................................................................................. 6

Qué es el Marketing ...................................................................................................... 6 2.1.

El Marketing como función en la empresa ................................................................... 7 2.2.

Orígenes y evolución del concepto de Marketing....................................................... 10 2.3.

La organización comercial de la empresa ................................................................... 13 2.4.

Las herramientas del Marketing ................................................................................. 15 2.5.

3. El mercado y s u entorno ..................................................................................................... 30

Introducción ................................................................................................................ 30 3.1.

Tipos de mercado........................................................................................................ 30 3.2.

El entorno y su influencia en el Marketing ................................................................. 34 3.3.

4. El consumidor...................................................................................................................... 43

Introducción ................................................................................................................ 43 4.1.

El análisis subcultural o de segmento ......................................................................... 43 4.2.

Comportamiento del consumidor............................................................................... 45 4.3.

Los participantes en el proceso de compra ................................................................ 55 4.4.

Factores que influyen en el proceso de compra ......................................................... 56 4.5.

La disonancia cognitiva ............................................................................................... 61 4.6.

5. La marca .............................................................................................................................. 63

Introducción ................................................................................................................ 63 5.1.

Concepto de marca ..................................................................................................... 63 5.2.

6. Dirección estratégica de marketing .................................................................................... 68

Introducción ................................................................................................................ 68 6.1.

Estrategias de crecimiento.......................................................................................... 68 6.2.

Estrategias de segmentación ...................................................................................... 72 6.3.

Estrategias competitivas ............................................................................................. 75 6.4.

Evaluación de la cartera de productos........................................................................ 84 6.5.

2

European Open Business School