DIRECCIÓN DE OPERACIONES
DIRECCIÓN DE OPERACIONES
Hasta hace bien poco tiempo la gestión de las relaciones con los clientes se
realizaba de una manera ad hoc por cada vendedor que gestionaba a una
determinada cartera de clientes.
Cuando la cartera era muy grande (por ejemplo productos de gran consumo,
proveedoras de utilities o telecomunicaciones) sencillamente o no se hacía gestión
alguna o se hacía de una manera idéntica para grandes grupos de clientes
(segmentos).
Sin embargo, a medida que la competencia entre empresas ha seguido
incrementándose y los consumidores vuelto mucho más exigentes, ha empezado a ser
necesario construir relaciones con los clientes más personalizadas (incluso en el gran
consumo o utilities) y además de una manera más organizada, es decir, orientada
hacia aspectos cuantificables de la relación (facturación o rentabilidad de cada cliente)
en vez de buscar una simple satisfacción mal medida de estos clientes).
Los CRM buscan identificar cuál es el máximo potencial de compra de los
clientes y conseguir de ellos todo ese negocio.
Un ejemplo simple pero muy ilustrativo es el de la gestión de los centros de
contacto telefónico de atención al cliente por parte de las operadoras de
telecomunicaciones.
Los tiempos de espera cuando un cliente llama a uno de estos centros puede
ser de hasta varios minutos, generando insatisfacción. Una simple gestión de las colas
de llamadas asignando distintas prioridades en base a la facturación del cliente,
permitiría disminuir los tiempos de espera a los clientes con facturas telefónicas más
altas. Optimizando su relación con ellos y penalizando a aquellos clientes que
consumen muy poco y por lo tanto son menos valiosos para estas compañías.
173
European Open Business School
Made with FlippingBook Digital Publishing Software