DIRECCION DE MARKETING
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FUNDAMENTOS DEL MARKETING I
4
1. Resumen Ejecutivo
4
2. La dimensión del Marketing
6
2.1. Qué es el Marketing
6
2.2. El Marketing como función en la empresa
7
2.2.1. Actividades fundamentales implicadas
7
2.2.2. La orientación al mercado
8
2.2.3. El marketing relacional
9
2.3. Orígenes y evolución del concepto de Marketing
10
2.4. La organización comercial de la empresa
13
2.4.1. Sistema empresarial
13
2.4.2. Subsistema comercial
14
2.5. Las herramientas del Marketing
15
2.5.1. Introducción
15
2.5.2. Producto
16
2.5.3. Estrategias de Marcas en el marketing internacional
19
2.5.4. Precio
23
2.5.5. Distribución
26
2.5.6. Publicidad
27
3. El mercado y su entorno
30
3.1. Introducción
30
3.2. Tipos de mercado
30
3.2.1. Clasificación según el mercado y la competencia
30
3.2.2. Clasificación según el alcance
31
Mercados de consumo
31
Mercado industrial
33
Mercado gubernamental
33
Mercado de revendedores
34
3.3. El entorno y su influencia en el Marketing
34
3.3.1. Introducción
34
3.3.2. El microentorno
34
3.3.3. El macroentorno
36
La demografía
37
El factor económico
39
El factor natural
40
El factor tecnológico
40
El factor político
41
El factor cultural
41
4. El consumidor
43
4.1. Introducción
43
4.2. El análisis subcultural o de segmento
43
4.3. Comportamiento del consumidor
45
4.3.1. Introducción
45
4.3.2. Compra rutinaria
46
4.3.3. Compra de complejidad media
47
4.3.4. Compra compleja
48
4.3.5. La decisión de compra
48
4.3.6. Etapas del proceso de compra
50
4.3.7. Satisfacción después de la compra
54
4.4. Los participantes en el proceso de compra
55
4.5. Factores que influyen en el proceso de compra
56
4.6. La disonancia cognitiva
61
5. La marca
63
5.1. Introducción
63
5.2. Concepto de marca
63
6. Dirección estratégica de marketing
68
6.1. Introducción
68
6.2. Estrategias de crecimiento
68
6.2.1. Generalidades
68
6.2.2. Estrategia de penetración en el mercado
69
6.2.3. Estrategia de desarrollo de mercado.
70
6.2.4. Estrategia de desarrollo de productos.
70
6.2.5. Estrategia de diversificación
71
6.3. Estrategias de segmentación
72
6.3.1. Generalidades
72
6.4. Estrategias competitivas
75
6.4.1. Generalidades
75
6.4.2. Estrategias competitivas de Porter
75
Liderazgo en costes
76
Diferenciación
77
Enfoque
78
6.4.3. Estrategias de integración
78
Integración hacia delante
79
Integración hacia atrás
80
Integración horizontal
81
6.4.4. Estrategias competitivas de Kotler
81
Estrategias de líder
81
Estrategias de retador
82
Estrategias del seguidor
83
Estrategias del especialista
84
6.5. Evaluación de la cartera de productos
84
6.5.1. La matriz BCG
84
6.5.2. Ejemplo de análisis BCG
85
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