DIRECCIÓN COMERCIAL

DIRECCIÓN COMERCIAL

Normalmente, en lo que se refiere a la organización, el método más adecuado es el geográfico. La territorialidad de los comerciales, como ocurre con la segmentación de clientes, mejora su eficacia si se centra en áreas pequeñas que si lo hace en áreas muy grandes. Es obvio que resulta más sencillo asignar cuentas a una zona concreta y bien delimitada que a una muy extensa. Finalmente, no todos los momentos del ciclo de vida del negocio o incluso del producto propiamente exigirán una misma estrategia comercial. Pensemos que no se necesita lo mismo para crear conciencia y conocimiento de un producto o servicio que para penetrar más en segmentos ya establecidos; para retener y atender clientes como para enfatizar la eficiencia o salir de segmentos no rentables. ¿Qué es mejor, contar con una red propia o contar con intermediarios? Cuando la venta se gestiona directamente y el control directo de la red y de la estrategia comercial recae en la compañía el tema es más controlable. En el caso de contar con intermediarios éstos son menos controlables pero, sin embargo, aportan una serie de ventajas: • Son expertos en su sector. • Cuentan con un mayor poder de negociación al representar a un destacado % del mercado. • Tienen más capacidad para vender paquetes completos de servicios. Cada vez más empresas se apoyan en los revendedores (resellers) y distribuidores en su estrategia comercial. La cuestión es saber coordinar y controlar la imagen y el servicio que estos aliados transmiten al cliente final, no debemos olvidar que de sus acciones en el mercado acaba respondiendo la compañía que los contrata. ¿Qué es la desintermediación? Philip Kotler utiliza el término "desintermediación" para referirse a la eliminación progresiva de intermediarios para rentabilizar al máximo la acción comercial. Muchas veces, la desintermediación se asocia a la aparición de internet. Algunas empresas que comenzaron su actividad apoyadas en la venta directa, han sacado un partido extraordinario a la red (por ejemplo Amazon inicialmente en la venta de libros y posteriormente como un centro comercial universal), otras han descubierto que una política de desintermediación juega a su favor, como las compañías aéreas en la actualidad. Por EasyJet , la compañía aérea low cost des intermedió a las agencias de viaje distribuyendo su producto directamente por teléfono o Internet, mejorando su margen al integrarse hacia delante en la cadena de valor.

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