DIRECCIÓN COMERCIAL

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4. La acción comercial

Fundamentos de las ventas 4.1.

Los fundamentos de las ventas han de basarse en la fuerza comercial. Se trata del puente de comunicación entre el productor y los distribuidores (mayoristas, minoristas o usuarios finales). Los vendedores cumplen una doble misión de hacer llegar el producto al mercado a través de políticas establecidas de comercialización al mismo tiempo que hacen llegar a la empresa el sentir del mercado. La fuerza de ventas, la organización de ventas, representa la vinculación física y emocional con el mercado. El vendedor es la auténtica imagen de la empresa frente a los compradores. La determinación de los objetivos de la fuerza de ventas vendrá dada por los propios objetivos de la empresa. Será a partir de estos objetivos y de las necesidades generales de marketing cuando deberán ser fijados los fines concretos de la organización comercial. En cualquier caso, el producto, el mercado y la competencia son factores a tener en cuenta a la hora de concretar dichos objetivos. Estos objetivos estarán planificados de acuerdo a unos presupuestos económicos que relacionen la política de ventas con la política general de la empresa. Un número elevado de vendedores no garantiza un incremento en la misma proporción de las ventas. La dimensión óptima de la red de ventas vendrá condicionada por la teoría de los rendimientos marginales decrecientes . Con este dato podemos obtener la dimensión óptima de dicha fuerza de ventas para así sacar el máximo provecho a los objetivos trazados por la empresa. Además, es necesario conjugar este punto de equilibrio de la política de ventas con los diferentes puntos de equilibrio de las políticas que constituyen el mix de marketing. Será necesario, igualmente, un control exhaustivo ya que tamaño de la fuerza de ventas y rendimiento deben ser conceptos paralelos. La teoría de los rendimientos decrecientes es una teoría de microeconomía que afirma que se obtendrá menos y menos producción adicional cuando se añadan cantidades adicionales de un insumo mientras los demás insumos permanezcan constantes. Entendiendo por producto marginal de un insumo, la cantidad de producción adicional que se obtiene tras añadir una unidad adicional de este manteniéndose todos los demás constantes.

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