CASO PRÁCTICO LOREAL

EUROPEAN OPEN BUSINESS SCHOOL

CASO PRÁCTICO DIRECCIÓN DE MARKETING

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CASO PRÁCTICO DIRECCION DE MARKETING

INDICE

1. L’Oreal: Una historia de éxito................................................................................. 3

Nota al principio.............................................................................................. 3 1.1.

Antecedentes.................................................................................................. 3 1.2.

Expansión....................................................................................................... 4 1.3.

Porque yo lo valgo .......................................................................................... 5 1.4.

2. Estructura de la empresa....................................................................................... 6

Misión ............................................................................................................. 6 2.1.

La empresa. Organización y modelo de marketing mix................................... 6 2.2.

Cifras fundamentales...................................................................................... 6 2.3.

Estrategia multimarca ..................................................................................... 7 2.4.

Modelo de distribución.................................................................................... 8 2.5.

3. El caso................................................................................................................. 10

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1. L’Oreal: Una historia de éxito

Nota al principio 1.1.

El presente caso, basado en datos públicos obtenidos de la empresa L’Oreal está diseñado para su uso académico en un caso de Marketing, destacando aquellos aspectos relevantes para el mismo y mostrando para ello ciertas estrategias de la compañía. En ningún modo este caso pretende ser una crítica de la gestión de la propia empresa L’Oreal.

Antecedentes 1.2.

El joven químico francés Eugene Schueller poco después de graduarse en el Instituto de Química Aplicada de París en 1904, desarrolló una innovadora fórmula para dar color al cabello. Nombró a esta fórmula Oreal, y en su descripción hacía hincapié que estaba formulada con productos inofensivos para el cabello.

Eugene Schueller, fundador de L’Oreal

En su pequeño estudio de menos de 50 metros en París comenzó a fabricar este producto y venderlo en las peluquerías de la ciudad. Este sería el origen de L’Oreal, la compañía líder mundial en cosmética y belleza. En 1910 crearía la escuela de tintes en la calle del Louvre de París, donde fijaría la dirección técnica de la compañía. Junto con un antiguo peluquero de la corte rusa como demostrador comenzó una carrera en la que la vinculación estrecha entre la química y la belleza era fundamental.

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Expansión 1.3.

En 1928 Eugène Schueller compra la sociedad de los Jabones Franceses creada en 1920. La fábrica que se encuentra calle Martre, en Clichy, será la que más tarde se convertirá en la sede de L’Oréal. Eugène Schueller emprende entonces, la tarea de modernizar este negocio mejorando la calidad y modificando la publicidad del famoso Monsavon. O’ CAP, los principios del cuidado capilar “Espuma y lava sin agua, O’ Cap para el cabello”: en una época en la que se lava aún muy poco el cabello, esta loción espumante capilar cuyo nombre se inspira en “Agua Capilar” actúa como champú. Son los inicios de un planteamiento pedagógico de Eugène Schueller: sensibilizar progresivamente a los franceses sobre la higiene corporal. En 1929 preocupado en proponer colores de cabello más duraderos y de mejor calidad, Eugène Schueller trabaja sobre una coloración orgánica, que penetra al interior de la fibra. De hecho, ya había registrado algunos años antes una patente sobre un colorante de penetración rápida. Imédia conoce de inmediato y en forma fulminante el éxito. En 1931, una nueva innovación, esta vez en materia de packaging. Mientras que los productos colorantes de la competencia se venden en gran cantidad, con un elevado riesgo de oxidación al aire, Eugène Schueller es el primero en crear los productos Imédia en dosis individuales, para la comodidad y la seguridad de la clienta, pero también del peluquero. El secreto de los rubios platinados, L’Oréal Blanc. Eugène Schueller tuvo muy pronto la convicción de haber creado un verdadero “tesoro” con una de sus primeras fórmulas decolorantes: “¡una industria inmensa, está incluida en este frasco! Un día, millones de castañas querrán ser rubias!” El cine le da pronto la razón. La estrella de Hollywood, particularmente, Jean Harlow, estrella de la película “Rubia Platino”, lanza la moda del rubio. En las peluquerías, el polvo decolorante L’Oréal Blanc, hace furor en las más elegantes. Incluso se llega a crear un club de consumidoras “Rubia Platino”. Después de ese primer paso llegaría la fórmula de la permanente en frío y un champú sin jabón, DOP, e infinidad de productos para cubrir las más variadas necesidades de cosmética, maquillaje y tratamiento. Con la paulatina e incesante expansión empresarial y la adquisición de otras compañías alcanza en la actualidad 38 marcas, muchas de ellas de lujo, otras de venta en grandes superficies, profesionales, de tratamiento, maquillaje, perfumes…

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Logo de la empresa L’Oreal

A lo largo de estos cien años, los descubrimientos de la empresa han propiciado la aparición de cosméticos que forman parte de la historia popular: Imédia, la primera coloración de oxidación rápida, lanzada en 1929 y aún en el mercado; Ambre Solaire (1935), el primer aceite de protección solar con filtro; la laca Elnett (1957); la marca pionera en cuidados masculinos, Biotherm, en 1985; el perfume Anaïs Anaïs (1978). Y otros más nuevos, como el primer filtro solar estable, mexoryl, patentado en 1982 y comercializado en un producto solar en 1993, o la molécula aminexil (registrada en 1990 e integrada en Dercos de Vichy seis años más tarde) para la caída del cabello. Actualmente la multinacional L’0Real tiene más de 65.000 empleados, 3.268 son investigadores de 60 nacionalidades diferentes. Anualmente se registran más de 500 patentes, una media de casi dos diarias.

Porque yo lo valgo 1.4.

Si alguien pronunciara la frase “porque yo lo valgo”, a mucha gente le vendría a la cabeza un producto de L’Oreal. Actualmente L’Oreal es también un imperio de la publicidad global. Muchas de las actrices más famosas del mundo han pronunciado alguna vez esta frase recomendando un producto de la firma. Para L’Oreal el marketing es una de las herramientas más importante de que dispone para dar a conocer sus productos, elegir sus clientes y competir con la competencia.

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2. Estructura de la empresa

Misión 2.1.

L’Oreal declara como misión fundamental de su compañía:

En L'ORÉAL, creemos que todo el mundo aspira a la belleza. Nuestro objetivo es ayudar a los hombres y a las mujeres de todo el mundo a reconocer su aspiración y a expresar sus personalidades individuales al máximo. Esto es lo que da sentido y aporta valor a nuestro negocio y a la trayectoria profesional de nuestros empleados. Nos sentimos muy orgullosos de nuestro trabajo.

La empresa. Organización y modelo de marketing mix 2.2.

En el apéndice 1 es posible ver un organigrama básico de la firma L’Oreal. Este organigrama tiene una organización por líneas de producto y por mercados. Las líneas de producto que identifica L’Oreal son:

 Cosmética activa: relativa a productos con un enfoque de mejora activa normalmente relacionada con el envejecimiento o de tipo terapéutico.

 Lujo: cosméticos y perfumes de alto precio posicionadas en lujo.

 Consumo: cosméticos y productos de higiene y belleza para todos los días.

 Segmento profesional: cosméticos y productos de higiene y belleza para distribución en peluquerías, salas de belleza, spas, etc.

Geográficamente L’Oreal opera prácticamente en todos los mercados del mundo.

Cifras fundamentales 2.3.

19.500 millones de euros en ventas durante 2010, con un beneficio operativo de 3.000 millones de euros.

Opera en 130 países con 23 marcas. 66.600 empleados.

Presupuesto en I+D de 665 millones de euros.

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La distribución de las ventas según las líneas de consumo es:

Productos de lujo 24,90%

Productos de consumo 52%

Cosméticos activos 7,60%

Productos profesionales 15%

Fuente L’Oreal. Ventas consolidadas en 2010

Estrategia multimarca 2.4.

Actualmente L’Oreal utiliza una estrategia multimarca, en la que para diferentes productos elige no solo diferentes marcas, sino planes de marketing diferentes. Dirigiendo cada marca a un segmento diferente de consumidores o momento específico de consumo, utilizando modelos de precio y promoción diferentes, distribuciones diferentes, presentación del producto y demás elementos disponibles en el mundo del marketing. Normalmente cada una de las marcas elegidas por L’Oreal queda encuadrada en una de sus líneas de producto específicas. El siguiente gráfico muestra alguna de las marcas más importantes de la firma y el segmento o línea de productos a la que pertenecen:

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Segmento consumo

Segmento lujo

Segmento profesional

Segmento cosmética activa

Modelo de distribución 2.5.

La distribución de L’Oreal está diseñada de una manera paralela a sus diferentes líneas de negocio. Aunque existen algunas diferencias regionales, en términos generales el modelo es muy similar en todo el mundo. La distribución es un elemento fundamental de segmentación para L’Oreal, tanto en la elección de tiendas como los muebles y escaparates elegidos en la tienda para su presentación. Así, los productos del segmento profesional se distribuyen fundamentalmente en peluquerías y otros centros de belleza. Normalmente se disponen en estantes específicos con la marca del producto en cuestión (por ejemplo Kerastase o L’Oreal). Estos productos son siempre diferentes a los usados en la distribución generalista para evitar la competencia de las grandes superficies. L’Oreal da a los vendedores (profesionales de la belleza) en torno a un 20% de margen, con productos de categoría premium (más caros que en la distribución generalista). La publicidad de esta línea de productos es sobre todo en el punto de venta (PLV) y promociones locales. Es menos fuerte en TV y menos frecuente la vinculación de actrices y modelos famosas con la marca o producto. El segmento lujo se compone fundamentalmente de productos antiarrugas y rejuvenecedores o bien perfumes, distribuidos en tiendas especializadas (perfumerías) y gran consumo (supermercados, hipermercados y otras tiendas al detalle).

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El expositor y el PLV asociado se cuida bastante, casi siempre con muebles específicos de la marca (como Lancome, Biotherm, Cacharel).

Últimamente, dentro del segmento lujo, está lanzando al mercado perfumes bajo marcas de diseñadores conocidos como Ralph Laurent, Giorgio Armani con bastante éxito comercial. La estrategia de publicidad incluye TV, sobre todo en periodos concretos de altas ventas como las navidades, día de la madre, etc. También mucha publicidad en revistas y cada vez más online. El segmento consumo usa marcas como Garnier, Maybelline, L’Oreal. Distribución fundamental en grandes superficies, con muebles específicos o directamente sobre los expositores del detallista. Aunque es el segmento donde L’Oreal factura más (52% de las ventas en 2010), también es donde la competencia es más encarnizada (por ejemplo, empresas como Procter & Gamble, líderes en la distribución al consumo atacan con precio con marcas como Olay). La publicidad es intensiva en todos los medios posibles, en especial TV, usándose sobre todo periodos típicos de consumo (suelen elegirse aquellos periodos valle alejados de los periodos de superventas como las Navidades). Cada vez más potente en Internet. Con estrategias de promociones. Se hace mucha vinculación entre modelos o actrices conocidas y estos productos. Su posicionamiento en precio depende de la marca. L’Oreal, con el eslogan “porque yo lo valgo”, tiene el precio Premium, es decir, más caro que competidores. Otras marcas como Garnier o Maybelline tienen posicionamientos más baratos.

Además, L’Oreal está presente en gran consumo en la línea para cuidado del pelo bajo la marcas Garnier y L’Oreal.

El segmento de cosmética activa es aquel elegido por L’Oreal para utilizar moléculas patentadas con fines terapéuticos: rejuvenecimiento, antiarrugas, caída del cabello, etc. Sus precios son más altos y la distribución favorita elegida son las farmacias, sobre todo para conseguir esa asociación de producto terapéutico. Cada vez está más presente en las parafarmacias de los grandes centros comerciales. Marcas como Vichi pertenecen a este segmento.

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3. El caso

L’Oreal España ha introducido varias líneas para hombre desde hace ya años, como L’Oreal men expert. Sin embargo estas no acaban de despegar en ventas. Por un lado está la competencia de otras marcas asociadas al deporte: Adidas o Nike consiguen vender geles de ducha. También las asociadas a productos de afeitado como Gillete o Wilkinson dominan las ventas de espumas de afeitar, after-shave y otros elementos similares. Los gigantes de la distribución como P&G o Unilever dominan el mercado de champús masculinos, como Pantene for men, Old Spice. Unilever es líder en desodorante masculino juvenil bajo las marcas Axe y Lynx. Incluso Unilever acaba de lanzar la línea Dove for men, de su "archifamosa" marca Dove, para geles e hidratantes para después de la ducha. Se pide al alumno que desarrolle una estrategia completa para el lanzamiento de una línea de productos de L’Oreal para hombres. Su objetivo es penetrar con fuerza en los mercados de consumo y lujo, dominando por completo líneas como afeitado, ducha, champús y cosmética. La compañía aún no está segura de sí debe utilizar una marca nueva o utilizar una o varias de las ya existentes (quizá con el apellido “for men”). Definir el mix de marketing completo:

 Qué marca usar, con qué valores asociarla, elementos intangibles de la misma, ¿se asociaría con algún personaje público?

 Qué estrategia de distribución se utilizará (¿física, online, ambas?). Cómo se incentivará a los vendedores, cómo se presentará el producto en las tiendas, qué tipo de tiendas se elegirán.  Qué política de precios seguirá, cómo se posicionará ante la competencia, incluyendo otros productos de L’Oreal para hombres que operen bajo otras marcas.

 Qué estrategia de comunicación y publicidad se usará.

 Identificar a la competencia que obtendrá dicha línea de producto y cómo luchará contra ella. No solo a los competidores directos sino también a los productos sustitutivos que puedan erosionar las ventas.

 Qué estrategia de CRM deberá utilizar para cumplir sus objetivos.

 Esquematizar el plan de marketing, incluyendo un posible presupuesto, para el siguiente ejercicio, teniendo en cuenta se trata de un nuevo lanzamiento. Hacer las asunciones que sean necesarias para la definición de este plan.

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