CASO BLACKBERRY-TESLA REVISADO

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CASO PRÁCTICO

DIRECCIÓN GENERAL

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ÍNDICE

1. LA EQUIVOCADA ESTRATEGIA DE TESLA: LA BLACKBERRY DE LOS COCHES ......................... 3

2. ES UNA BLACKBERRY ............................................................................................................. 3

3. CUESTIONES A RESOLVER RAZONANDO LAS RESPUESTAS: .................................................. 9

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1. LA EQUIVOCADA ESTRATEGIA DE TESLA: LA BLACKBERRY DE LOS COCHES

En las últimas semanas se ha hablado mucho del coche eléctrico y su futuro. La estrategia de Tesla es la que más popularidad está ganando . Y no es para menos. Estamos hablando de una industria que apenas ha cambiado en sus más de cien años de historia. La introducción de ciertos elementos tecnológicos hace que el entusiasmo y la afición por el motor vuelvan. Un furor que apenas se vivía fuera de los círculos más próximos a la industria. A pesar de todos los elementos positivos que se ven alrededor de Tesla y su estrategia, creo que nos estamos dejando llevar. Tesla Motors no es el iPhone de la industria automovilística.

2. ES UNA BLACKBERRY

BlackBerry entre los ciegos

En el reino de los ciegos, el tuerto es el rey – refrán español.

El teléfono móvil comenzó a popularizarse a mediados de los noventa. Sus capacidades de comunicación se reducían a llamadas y SMS, algo muy rudimentario hoy en día. Pronto comenzaron a surgir diferentes empresas con propuestas más completas. Entre ellas, estaba RIM. Esta compañía de origen canadiense lanzó una gama de productos por los que se le acabaría conociendo: BlackBerry .

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Su nombre vino derivado de la forma del teclado físico que incorporaban sus dispositivos, ya que parecían un fruto del bosque. Los dispositivos BlackBerry comenzaron a proporcionar otros servicios de comunicación diferentes a los que se había estado utilizando un teléfono hasta entonces.

Nacían los Smartphone, dispositivos con los que se podía enviar emails, faxes e incluso navegar por internet aunque de una manera muy cruda.

RIM ofrecía aquello que más interesaba al usuario que podía permitirse un Smartphone, el corporativo: poder gestionar, leer y responder su email. Años después, incorporaría su propio servicio de mensajería, BlackBerry Messenger , una forma de comunicarse de manera segura y cifrada entre usuarios de estos dispositivos. El salto al mercado de consumo era un paso lógico. Los clientes de mensajería instantánea como MSN Messenger habían conquistado el PC de escritorio y las BlackBerry proporcionaban una forma de comunicarse en cualquier parte, sin necesidad de un ordenador. RIM había conquistado a millones de personas, al igual que la estrategia de Tesla en la actualidad. Hasta el punto que su teclado causaba adicción entre el público . A sus dispositivos se les comenzó a llamar CrackBerry (llegando a crearse un sitio web dedicado a ellos) . Para el señor Balsillie, RIM sufría una crisis existencial, que él describe como confusión estratégica. El negocio de la compañía había sido disrupcionado a varios niveles, sin ningún camino obvio a seguir. ¿Debía RIM defender sus teclados QWERTY o saltar con ambos pies y convertirse en un fabricante con pantalla táctil? ¿Se suponía que debía combatir a Apple en la gama alta o enfocarse en la gama baja con dispositivos como su Curve o Gemini, los cuales se vendían muy bien en mercados en desarrollo donde Apple aún no estaba presente? ¿Debía la compañía apegarse a su tecnología propietaria y cerrada o abrir su plataforma? Este es un claro ejemplo de lo que ocurre cuando una compañía no comprende por qué sus productos tienen éxito. Los ejecutivos de RIM no tenían ni idea de por qué las BlackBerry habían triunfado. El éxito de RIM se debía a que proporcionaban un producto cuidado con una experiencia muy valorada por el usuario del momento . Claro que esa experiencia se fue al garete en cuanto llegó el iPhone en 2007, la App Store abrió sus puertas en 2008 y las apps de mensajería comenzaron a fluir en 2010. Problemas en el paraíso Del artículo sobre la disrupción de BlackBerry, la verdadera historia:

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BlackBerry fue el precursor de los teléfonos inteligentes, pero no fue un teléfono inteligente de verdad. Indudablemente era un teléfono mejor que los feature phones de principios de siglo. Mientras que RIM centraba sus esfuerzos en el email, tener un teclado físico y en la seguridad de sus sistemas de comunicación, el iPhone volvió todas esas ventajas competitivas en irrelevantes al transformarlas en una app o al sustituirlas con tecnología multitáctil:

Llamadas –> app. de Teléfono.

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Email –> app. de Mail.

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 Mensajería –> App. Store –> WhatsApp.

Soporte y seguridad corporativa.

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Al mismo tiempo que amplió los usos de un Smartphone y aglutinó varios dispositivos electrónicos en uno solo : iPod, cámara de fotos, navegador de internet, redes sociales, etc. El iPhone fue una tabula rasa que reseteó la partida y en la que todos los jugadores tuvieron que empezar de cero. Salvo por la propia Apple, que gozó de varios años de ventaja sobre el resto.

Estrategia de Tesla

Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, me habrían dicho que un caballo más rápido – Henry Ford .

En tan solo 10 años, Tesla ha conseguido hacerse con un nicho de mercado del coche eléctrico de lujo, gracias a su exitoso Model S, del que ya se han vendido más de 50.000 unidades hasta final de 2015. El Model S tiene un precio de 70.000$, en su versión más básica, y dispone de una autonomía de 400 km. Se ha demostrado que las barreras de entrada en este mercado no eran tan altas como se suponía. Hay compañías que han tardado más del doble de tiempo en conseguir la suficiente consolidación para su marca de lujo en este exigente mercado.

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Tesla compró por 42 millones de dólares la planta que tiene en Fremont (California) a una joint venture entre General Motors y Toyota, justo cuando la crisis financiera hacía más mella en General Motors , la cual estuvo a punto de desaparecer en aquel duro proceso de ajuste. Tesla también aprovechó aquella oportunidad para hacerse con maquinaria sofisticada a precios de saldo, además de invertir en nuevo equipamiento, más acorde con sus necesidades. A pesar de la generosa autonomía que tiene su Model S, no ha dudado en crear una red de 3.500 electrolineras de recarga rápida en EE.UU (80% de la carga en 40 minutos), con tal de intentar mitigar al máximo esa sensación de ansiedad de autonomía que pudieran experimentar algunos de sus clientes. La forma en que venden sus coches tampoco se parece al modelo convencional que impera en el sector: se suprimen los concesionarios e intermediarios desde un inicio y se apuesta por un sistema de venta directa por Internet al usuario. No obstante, para posibilitar que el cliente pueda acceder físicamente al producto, antes de comprar, Tesla ha desplegado una red de showrooms , principalmente emplazados en centros comerciales del país. Esta política de venta directa reduce sus costes de transacción, pero aumenta su riesgo, ya que tradicionalmente los concesionarios contribuyen a compartirlo con el fabricante en varios aspectos (inventario, financiero, etc.). La estrategia de Tesla es similar a lo que hemos visto sobre BlackBerry. Tesla se ha fijado en los coches de hoy en día y ha visto la posibilidad de aplicar la tecnología en ellos de una manera novedosa . Esta compañía cumple todos los requisitos del checklist para satisfacer a los aficionados a la tecnología y los coches:

 Motor eléctrico que facilita el diseño y fabricación de un coche: check.

 Aceleración de cero a cien en menos de tres segundos: check.

Diseño deportivo y atractivo: check.

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 Actualizaciones de software que mejoran el rendimiento del motor: check.

 Tecnología que permite cierto tipo de autonomía en la conducción: check.

 Pantallas gigantescas para sustituir el salpicadero y cuadro de mando de un coche: check.

 Nombre de científico cuyos logros han sido injustamente ignorados por la comunidad: check.

Las BlackBerry supusieron una mejora sustancial en los teléfonos móviles de hace quince años. El iPhone cambió nuestra percepción de lo que podíamos conseguir con un ordenador de bolsillo.

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La gente lo quiere

Hay mucha demanda por los Tesla. Por precio los Model X y Model S no se trata de quererlo o no, sino de poder pagarlo. Pero el Model 3 está muy demandado. Cientos de miles de reserva sin haberlo visto y cientos de miles más tras haberlo visto. Esto es bueno para Tesla. No es un crowfunding propiamente dicho, pero crear un producto sabiendo que la gente lo va a comprar es una comodidad y una tranquilidad. La publicidad corre de nuestra cuenta, los entusiastas. ¿Quién no ha hablado de los Tesla a alguien que no los conocía? ¡Lo tratamos de vender sin tenerlo! Queremos que la gente sepa que hay una empresa fabricando el coche de ensueño. ¡Eléctrico! ¡Se conduce solo! ¡Te podrá llevar de vuelta borracho a tu casa! Antes, en “autono-suya”, te contaba que los Tesla NO tienen a día de hoy la capacidad de conducción autónoma total. Y es cierto. Pero tienen la potencial posibilidad de serlo. Y te dije que no deberías comprar un Tesla por la promesa de que se conduzca sólo, y también es cierto. Cuando los coches autónomos lleguen, Tesla será uno más entre tantos. Pero Tesla cuenta con la mano ganadora debajo del capó. Todos los Tesla que vende ya traen lo, en teoría, necesario para ser autónomos. O sea, alguien que se compre hoy o se haya comprado en años pasados un Tesla, aunque no pagara por Autopilot ni por la capacidad de conducción autónoma total, podrá hacerlo en el futuro y lo tendrá de manera instantánea en su coche. Sin pasar por taller, sin cambiar nada. Literalmente es pagar y Tesla te activa lo que tu coche ya tenía desde siempre. Pensad en lo bueno que es esto para Tesla y para los consumidores. Por ponerlo en situación. Imagina que hace unos años compraste ese iPhone de 16 Gb. que todo el mundo te dijo que no compraras, que se te quedaría corto de espacio. Ahora imagina que cuando estás hasta las narices de quedarte sin espacio Apple te dice: “Tranquilo, págame 150€ y tendrás un iPhone de 32 Gb sin tener que hacer nada más”. O sea, no habrá más arrepentimientos. Si lo quieres, lo puedes pagar después. Un poco más caro, ahí está el “truco”. Pero tampoco es mucho más caro, no es que cueste el doble si lo activas después. ¿Qué más dará que un Tesla a día de hoy no sea autónomo para comprarlo o no? Ningún otro coche más lo es. Y cuando las demás empresas lo empiecen a sacar, tú podrás activar el tuyo sin comprarte un coche nuevo. “Autono-mía”

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Dicho de otra forma: comprarse un Tesla por creer que será el único coche autónomo es un error, porque los demás lo serán. Poder comprarse un Tesla hoy y poder decidir cuándo pagar por que sea autónomo o sólo pagarlo cuando de verdad funcione, es un acierto para Tesla. Ningún otro fabricante está preparando sus coches para esa situación. Alguien que se compre un coche que no sea un Tesla a día de hoy, permanece inalterado hasta su fin. Incluso el software que Tesla actualiza regularmente, en el resto de fabricantes las actualizaciones son anecdóticas. Y con esto Tesla ha creado el primer coche capaz de actualizarse en software ¡y en hardware! a lo largo de su vida útil. Actualizaciones que pueden ampliar la autonomía, que pueden ampliar la velocidad, que pueden ampliar el número de sensores y cámaras, que pueden arreglar el coche según que fallos, etc. Un hito en la industria automovilística.

Ya tiene un valor que puede vender

Imaginemos que nos dejan de gustar los coches de Tesla y que no compramos más. Desde luego sería una decepción para Elon Musk, pero ni mucho menos suficiente para que Tesla desapareciera. Recuerda, Tesla es una empresa energética. Sólo con su infraestructura de Superchargers ya tiene una red de electrolineras que, de necesitarlo, podría decidir permitir el uso por parte de otras marcas y vender la electricidad. Tiene una fábrica de baterías que es la envidia del mundo. En su giga factoría fabrican más baterías que en todas las demás fábricas de baterías… juntas. Es la creadora de las primeras placas solares que no da vergüenza lucir en el tejado, básicamente porque son el tejado propiamente dicho. Tiene un software de Autopilot que otras empresas comprarían con los ojos cerrados.

Tesla es coches y mucho más. Tanto más, que sería suficiente para que Tesla saliera adelante.

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3. CUESTIONES A RESOLVER RAZONANDO LAS RESPUESTAS:

1. ¿La estrategia de Tesla ha cambiado nuestra idea del automóvil o solo es una mejora evolucionaria ?

2. ¿Es un concepto totalmente nuevo o solamente un caballo más rápido?

3. ¿Cuáles son las ventajas diferenciales y crees que conseguirá mantenerlas en el tiempo?

4. Desarrolla el esquema de la Cadena de Valor y elige dos de las 5 Actividades Primarias de la Cadena de Valor de Tesla que consideres las más importantes y razona la elección.

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